名牌+折扣　诱惑有多大?——奥特莱斯模式解析

　　可以预料的是，奥特莱斯在二三线城市的发展中会出现过剩的情况，从而导致恶性竞争的出现，就如同百货商场目前在二三项城市的发展状况一样，这很难避免。但对于拥有品牌资源、真正意义上的奥特莱斯而言，最终是能够在优胜劣汰中生存下来的。相反，一些没有品牌资源，缺乏管理经验，只是打着奥特莱斯旗号“挂羊头卖狗肉”的商场而言，被淘汰出局是必然的。

　　主持人：对于奥特莱斯在二三线城市的发展，不同的人有不同的看法，可谓见仁见智。但不管怎样，这种模式已经在国内出现，奥特莱斯商场也已大量存在，它未来的发展趋势值得关注。

　　侯为民：近几年，奥特莱斯在国内的发展，应该会集中在一些经济发达的城市，以点状的态势发展。如果说，国内奥特莱斯要实现全面发展的话，必须是建立在国内品牌总体影响力、运营能力发展到一定程度基础上的。

　　徐斌：国内奥特莱斯未来的发展会呈现出几个阶段，首先是大量奥特莱斯的涌现；然后是市场竞争加剧，优胜劣汰，一些市场被淘汰出局；最后是形成一批稳定的品牌奥特莱斯。国内的奥特莱斯要想在以后的竞争中生存下来，就必须苦练内功，形成自己的核心竞争力。

　　对话3 “中国式”奥特莱斯

　　主持人：按照国际上通行的对奥特莱斯的定义，奥特莱斯即工厂直销中心必须具备一些必要的元素。其中一点是必须以制造商直接零售为特征，权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商。由此，有专家指出国内的奥特莱斯很多都名不副实，是“中国式的奥特莱斯”。那么国内的奥特莱斯与国外的奥特莱斯有何区别呢？

　　侯为民：国内的奥特莱斯与国外的有很大的区别。一方面，国外奥特莱斯的经营者大多是品牌拥有者，而国内的则是一些地产商或货零售商。另一方面，国外奥特莱斯的商户多为品牌拥有者，这能保证货品的来源，而国内大多奥特莱斯都以加盟商、代理商为主，这使得货品来源没有保障，经营行为也难以规范。

　　徐斌：与国外的相比，中国的奥特莱斯起步比较晚，还处于初级阶段，其规范化还是一个很大的问题。

　　从消费者角度来讲，国外消费者偏理性，注重个人品位，是随性消费。而中国消费者有片面崇拜品牌的因素存在。再有，从店面角度来看，中国奥特莱斯不注重店铺装修，只有特价折扣，而美国的比较注重店铺装修，有专卖店的感觉。

　　主持人：国内奥特莱斯存在什么样的问题？

　　徐斌：从目前国内奥特莱斯来看，还存在很多问题。比如产品的偷梁换柱、“假洋鬼子”、假名牌比较普篇，产品过于陈旧等等。而这些问题的出现与消费者对品牌的理解有关。相信，随着市场的发展，消费者不断成熟，这些不规范现象都是可以避免的。

　　侯为民：目前折扣店的商品来源有三种：一是直接向欧洲厂商买断经营；二是国内厂商的商品，大多是过季、断码或有细小瑕疵的，在折扣店中进行统一处理；三是公开招商自愿进入的品牌。在国内，由于货源无法保障，个别名品折扣店出售的商品存在贴标、换标的现象。有些经销商会在前期出售真名牌，然后渐渐过渡到出售假名牌。这样的现象在目前国内的一些奥特莱斯还是比较普篇的。

　　主持人：由此看来，如何将舶来的商业模式进行完善，也是摆在中国企业家面前的一大课题。

　　对话4 商场、奥特莱斯都打折，性质一样吗？

　　主持人：作为一种后起的商业业态，奥特莱斯的发展对百货商店是否会形成一定的竞争？

　　侯为民：一般是不会形成正面的竞争。从位置上来看，奥特莱斯一般选址在郊区，而百货商场选址在闹市区；从消费层面而言，忠实的消费者对其热衷的品牌，是会追求其设计风格的，因此他们不会等到产品过季或降价再去购买。

　　徐斌：从目前的发展状态来看应该是有一定的竞争存在。但从长远来看，这两种业态有着不同的定位，不会形成竞争。当国内的奥特莱斯逐渐成熟、规范化后，它与百货商场应该是一种相互补充的关系。

　　主持人:奥特莱斯的一大特点就是折扣，而折扣也是国内商场促销的最常用手段，二者有何区别呢？

　　徐斌：现今百货商场打折现象比较普遍，但它与奥特莱斯打折是有区别的。第一，商场打折是激烈竞争的结果，是特定时期的一种促销行为，而奥特莱斯的打折是必然的，也是长期坚持的；第二，商场打折大部分是针对国内品牌，国际品牌大多不参与，而奥特莱斯则是所有商品都打折；第三，商场打折一般都是当季产品，而奥特莱斯的是库存过季产品。

　　侯为民：从本质上而言，商场和奥特莱斯的打折没有太大的区别。因此，国内奥特莱斯在价格上对消费者的驱动力是有限的，这也是我认为奥特莱斯目前在国内不会大规模发展的一大原因。(记者　曾友超)