名牌+折扣　诱惑有多大?——奥特莱斯模式解析

　　国内服装咨询领域首位服装品牌营销硕士、服装加盟商订货著名辅导专家、服装品牌策划专家，庄吉品牌常年战略顾问、杉杉MGB常年顾问、爱慕零售培训顾问专家。
 
　　清华大学工商管理硕士(MBA)。在企业战略、商业规划、服装家居品牌运营管理、市场营销、融资投资等方面有丰富的管理经验和咨询经验。

　　■背景回放

　　2002年，北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，盛行于欧美的奥特莱斯商业模式正式在中国落地。2003年，多家奥特莱斯抢滩上海。2004年，西班牙迪亚专业折扣店进入北京。2005年，南京迎来第一家先锋奥特莱斯等。2006年，上海服装城打出做中国最大的奥特莱斯的口号；2007年11月28日，郑州亚星奥特莱斯购物广场正式开业；12月10日，武汉首家奥特莱斯在武汉市黄陂区落户；12月15日，北京燕莎奥特莱斯二期项目建成开业。与此同时，一批奥特莱斯正处于在建或筹划之中，如杉杉集团在2007年年底宣布，将以合资、合作的形式全面进军奥特莱斯业态，在全国各地布局20多个奥特莱斯……

　　起源于美国的奥特莱斯自2002年进入中国后便迅速发展起来，逐渐从北京、上海等城市向其他区域延伸。作为国内零售业的一种新兴业态，其发展前景受到了业界的广泛关注。

　　对话1 何谓“奥特莱斯”

　　主持人：随着奥特莱斯在国内的升温，人们对其投以了更多关注。而很多人对奥特莱斯的理解，还停留于“名牌＋折扣”的层面，那么究竟该怎样理解奥特莱斯呢？

　　侯为民：奥特莱斯是英文OUTLETS的译音，意为出路、出口，最早诞生于美国，迄今已有近百年的历史。在欧美当代商业社会中，奥特莱斯是最为流行的一种商业业态，经过100多年的发展，奥特莱斯业态已由过去单纯的工厂直销购物中心，转变为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商甚至是大型百货店共同参与、功能齐全的休闲购物中心。这种零售业形式是让品牌消费者能够花低价去购买那些从高档专卖店或商场转出的名牌商品的下架商品、过季商品和断码商品。

　　徐斌：名牌和低价是奥特莱特的灵魂，其消费群定位于白领一族，这部分人有较高的收入及较强的品牌观念，但尚不能称为富有，对于商场里的顶级品牌虽有需求经济上却难以承受。同时，对于顶级品牌来说，也会因为过季、断码等问题产生库存，但在专卖店内打折处理库存又会损害品牌形象，所以需要一个专门的折扣店形式来处理库存、过季、断码产品。供需结合之下，工厂直销店和品牌折扣店结合的新型业态“奥特莱特”便应运而生。奥特莱斯有三大特点：知名的品牌、较低的价格；舒适的购物环境。

　　2002年12月，北京燕莎奥特莱斯购物中心开业，这是奥特莱斯在国内市场的首次尝试。随着燕莎奥特莱斯的成功，这一模式在上海、杭州、南京及国内的其他一些区域发展起来。

　　主持人：奥特莱斯的兴起实际上也是一种生活方式的改变，人们以前只习惯于在市中心逛街购物，而现在的白领因为日常工作压力较大，越发倾向于希望在双休日能逃离嘈杂的市区，到郊外享受一种集合了休闲、旅游、购物的生活方式。

　　对话2 奥特莱斯是否会全面兴起

　　主持人：自2002年进入中国以来，奥特莱斯在国内逐渐形成了一股热潮。据统计，国内目前以奥特莱斯为旗号的商家已有近200家。如何看待这股奥特莱斯热潮呢？它是否会在国内全面兴起？

　　徐斌：时尚消费可分为多个层面的，而每一层面都会有一定的消费群。国内的消费者大部分是倾向品牌的，但其中一部分中层消费者由于收入等方面的因素，在国际品牌的需求和消费承受能力间产生了矛盾，由此产生了对折扣品牌的需求。

　　奥特莱斯热潮出现的一大原因是经济发展，也是人们时尚消费需求增长的表现。奥特莱斯的顾客群定位于中产阶级和白领，可以预计，随着中国中产消费群的膨胀，奥特莱特在中国的发展前景是很好的。

　　国内一线城市的带动作用很强，奥特莱斯首先是出现北京、上海等一线城市，随着经济的发展，消费需求的提升，这一模式将逐渐蔓延到二三线城市，这是发展的必然趋势。

　　侯为民：目前，奥特莱斯在国内确实存在消费的需求与发展空间，但由于受到货品来源的限制，在近两三年的时间内，应该不会出现大规模发展的情况。

　　奥特莱斯需要有一个品牌群的支撑，这样消费者才有更多的选择，单一品牌是无法实现的。作为奥特莱斯内的品牌，要有一定的知名度，但从目前总体发展状况而言，国内品牌的知名度与影响力以及能够提供的库存产品还不足以支撑大量奥特莱斯的运营。另一方面，国内奥特莱斯的国际品牌货源同样有限，而且它们受关税等方面的影响，即使打折，其价格可能还要高于其在本国的价格。

　　同时，奥特莱斯的发展在一定程度上也取决于消费者的品牌意识。受经济发展、收入分配情况、假冒商品冲击及文化因素等多方面的影响，中国品牌商品的市场秩序不如人意，在一定程度上影响了消费者品牌意识的培育，这也制约了国内奥特莱斯的发展。

　　主持人：但就目前的发展状况来看，国内的一些二三线城市已经出现了奥特莱斯，并呈现出了增长的态势。

　　侯为民：如果说奥特莱斯在二三线城市普遍出现的话，只能说是一种过热的现象。

　　在北京、上海等一些经济发达的一线市，拥有更多的消费需求，也拥有更多品牌货源。因此，奥特莱斯在这些区域拥有比较大的发展空间，目前这些地区的奥特莱斯发展状况也证明了这一点。但需要强调的是，即使在这些区域，能够容纳的奥特莱斯的数量也是有限的。

　　在一般的二三线城市，目前还很难支撑起奥特莱斯的发展，主要原因是受到品牌货源的限制。在某些二三线城市即使出现了奥特莱斯，可能也未必是严格意义上的奥特莱斯。

　　徐斌：我认为，二三线城市奥特莱斯的出现是一种必然趋势。在这些区域，百货商场已经逐渐发展起来，并呈现出逐渐走强的趋势，一些地方甚至处于白热化状态。作为百货商场的一种补充，奥特莱斯应该也会随之而发展起来。

　　当然，二三线城市的奥特莱斯和一线城市的奥特莱斯存在一定的差别，比如在体量、品牌档次等方面。我认为，二三线城市在发展奥特莱斯时应当原汁原味保留一线城市奥特莱斯的原有模式以及一些特色，务必要体现奥特莱斯的价值，产品的时尚性、品牌档次也应尽量保留，否则会失去对消费者的吸引力。