恒源祥事件拷问广告营销道德

　　浙江大学城市学院广告传播研究中心主任张健康在接受记者采访时表示，恒源祥的广告是一个不太高明的策略。“恒源祥作为奥运会的赞助商，应该是诉求品牌美誉度的中高端产品，这样的广告只会自降身价，影响到品牌形象。”中国品牌战略专家李光斗也认为，1分钟内重复12遍简单、相似的广告语，是在挑战人体的生理极限，“虽然这则广告是被人记住了，但观众未必买账”。

　　令人记住的广告缘于“省钱”？

　　浙企奥运广告专注美誉度

　　恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受媒体采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。

　　据报道，恒源祥2006年的销售额约为45亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。

　　而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。于是，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，成为了恒源祥营销部门的案头格言。

　　巧合的是，同样也是北京奥运会赞助商的“奥康”，最近也投放了特意制作的广告形象片《风雨同行》。“这部片子让奥康精神理念与更高更快更强的奥运精神形成步的合力，创意充分展现奥康作为民族工业代表的非凡气魄和时代风采。”奥康宣传部门自豪地对记者说。

　　据悉，奥康在对消费者的调查中发现，阻碍品牌发展的核心问题是，品牌虽有高知名度与品牌价值文化，但还没有形成内心感动与认同。“这是一个巨大的挑战，如何让品牌在消费者心中更进一步，如何让奥康品牌成长与消费者成功精神互动？”奥康认为，他们的这个广告片正是试图解决这个问题。“高兴的是，客户和消费者看了片子都称赞不错。”

　　广告投放频率越高越好？

　　调查显示有些广告“让人受不了”

　　本月初，在某门户网站举行的一个网友调查中，脑白金广告列第一位，成为最让网友受不了的广告。

　　从网友的投票中可以发现，保健类产品的广告最不得人心，“脑白金”、“盖中盖”等保健品广告都“名列前茅”，“脑白金”广告位居榜首。有7%(17496票)的网友受不了这个广告。随其后的是“洗洗更健康”的妇炎洁的广告，有6%(15145票)的网友受不了这个广告。而“急支糖浆”广告被很多网友指为是不知所云而位列第三。“金嗓子”广告、“北京新兴医院”广告依次位居四五名。

　　不少网友还发帖表示时下广告无孔不入，而且投放频率又高，简直让人无法忍受，呼吁有关机构来好好整治一下这些让大众受不了的广告。

　　“借着骂声上位其实也是广告界流行的一个做法。”杭州一广告公司资深策划人介绍说，“但这种做法其实是一把双刃剑，比较适合急于提高知名度，进行广泛推广的产品。”他表示，对于那些已经在市场上有了一定地位的产品，在制作广告时，往往会比较注重美誉度。

　　恶俗广告拷问营销道德底线

　　消费者才是最后买单人

　　丑陋的创意也是创意。在网上为数不多的支持“恒源祥”广告的声音中，这是比较集中的一种意见。“毕竟让你记住了它是奥运会的赞助商。恶俗也成了一种生产力，就像无聊能产生经济效益一样。”

　　带着这样初衷的创意其实并不仅仅只有“恒源祥”。除了像哈药的电视轰炸、脑白金每年不变的“恶俗”之外，有的广告甚至内容也极不健康。早在去年8月1日，国家广电总局发布通知，明确要求各地广播电视台“坚决停播性暗示广告”。但风暴过后，很多人注意到，在深夜时段或不上星的地面频道，一些改头换面的暧昧广告依然潜滋暗长：“小的我不要，大的才够爽！”、“亲密接触时，让人无限遐想……”