从“艳照门”看企业慎用代言人

　　这两三周，网络上充斥着“很黄很暴力”的儿童不宜的裸照。随着男主角陈冠希昨日返港发表致歉声明，事件大幕似乎正在徐徐落下。

　　几位“艳照门”事件的主角正好都是百事及可口可乐广告中的小天王天后，这次的事件使得这几位天王天后的公众形象受损，而高价请他们代言的公司也有的已经迅速给出应对策略，撤下广告的做法，不过也有新情况，张柏芝就高调为某公司做代言。企业用明星代言，如何能避免风险，达到价值最大化？

　　进入新的世纪，随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，快速传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星、体育明星及其他各界的知名人士作为企业的形象代言人。

　　那么选择明星是否一定会见效呢？其实，从多年从事明星资源的管理和应用经验看，成效见仁见智，没有定律一定成功，其实这很像在赌场赌大小，风险及成本投入都非常大，因为你在用未赚到的钱，拼将来的预期利润。虽然会带来暂时间的销量上涨，并不意味着保持长期增长。

　　当然，如果正确巧妙地使用明星代言，也会为企业带来意想不到的收益。那么如何才能使明星效应最大化呢？

　　首先要正确地挑选明星。目前，大多数国内企业都把知名度和形象作为挑选明星的首要标准。这就造成了很多企业都在使用同一个明星来作代言，造成消费者对代言品牌的混淆，结果是明星借助品牌代言频繁的曝光，知名度不断上升，而被代言的品牌却被消费者经常张冠李戴，甚至忘得一干二净。所以选择明星时，一定要从消费者体验和自身品牌定位两方面来考虑。一般来说，选择与企业或产品品牌个性最匹配的明星来作代言，是比较容易获得消费者认同的。

　　另外，在选择明星代言人时，还应考虑的一个重要因素是艺人的生命周期。一般来说，明星的生命周期都是比较短的，所以最好选择正处于上升期，预期走红的艺人。这样，一方面，会投入相对较低的成本签约。同时，企业能够利用他的时间也相对较长。而那个艺人是否能走红，确实需要企业的营销人员慧眼识金了。

　　企业选择明星时，还应注意的一点是“男女搭配”。很多企业根据自己的目标消费群体的性别来选择明星性别。化妆品大多选用女性，高科技或电子类产品喜欢选用男性。其实，选择男明星还是女明星代言，是就消费者的心里偏好而定的。另一窍门是利用国内外明星搭配来创造一个让诮费者想不到但高度认同的品牌境界。

　　除此之外，为了使明星效应最大化，还有一些比较巧妙的选人方法。比如有意识选择一些有争议的明星作为代言人。因为消费者的心理是喜欢看明星们的八卦新闻的。有争议的明星，就会经常引起人们的关注，成为舆论的焦点，品牌就可以结合造势，达到事半功倍的效果。但是，这个方法是要承担很大风险的，如果运用不好，明星经常出负面新闻，签约企业就得不偿失了。

　　那么签下明星代言人后，怎样善用这一资源呢？一句话，就是要把明星代言资源用到极致。

　　另外，还要学会借用机会和打造平台来运用明星资源。明星的每一次出场都是一次品牌宣传的机会。

　　任何好的创意，都要靠出色执行最终落地开花的。明星代言人的运用也不例外。我们的广告是否在应有的媒介和渠道里投放，我们的POP是否在零售终端得到很好的展示，我们的销售人员是否了解如何利用明星代言推动产品销售等等，都是每一位营销人员必须考虑的问题。

　　明星代言人，运用得当，则可以为企业成长助跑；运用不好，则有可能使企业一蹶不起。但无论明星代言人有多大的威力，他都只能作为企业营销的工具，是不能解决企业成长发展的根基问题的。如果你要做一家百年的老店，如何塑造独特的品牌价值和文化，建立和完善企业的可达的愿景、慧眼识金的营销人员、品牌管理机制、系统和流程，才是企业生存和发展的根本。

　　(作者吴毅文为前百事可乐大中华区市场总监，作者王素杰为迈迪品牌管理公司培训总监)