“体验”的服饰时尚加分术

　　本期对话嘉宾

　　王翔生博士 国际时装品牌发展管理中心总裁

　　美国加州州立大学管理学博士、亚洲国际公开大学副教授，香港知名服装品牌连锁指导专家，也是首位进入中国服装行业为国内知名服装企业进行指导的专家。王翔生博士在中国服装行业不同领域都做出了杰出的贡献：与清华大学合作创办服装业EMBA课程；担任香港贸易发展局服装行业指导专家、四川省、深圳市、虎门服装行业协会高级顾问、广东省服装设计师协会高级顾问、深圳市服装研究开发中心专家委员，为行业进步提供新的思路。

　　本期话题主持人 王晴颖

　　-背景回放

　　随着服装品牌对品牌价值的尊崇，“生活方式店”成为了国内相对成熟服装品牌寄望“创意”与“生意”两者兼得的精神空间。

　　成功的范例有“白领”生活方式店。“白领”是国内最早开始体验营销的，围绕客户体验为核心的体验营销在销售终端得到了最大程度地发挥与实现。

　　另据介绍，男装品牌依文的一个高端品牌凯文凯利目前在高档社区、花园住宅区建立了生活方式店。

　　而去年8月成功上市的报喜鸟集团，其上市募集资金的一个重要用途，更是用在了6家直营旗舰店和15家直营景观店的建设项目上。

　　另一个层面上的趋势是，除了“生活方式店”，在国外，“生活方式中心”也在悄然兴起。

　　不管复制的可能性与可行性多大，“体验”与“互动”已经成为“生活方式店”以及“生活方式中心”的创新价值，值得服装业界的关注。

　　对话1并非故弄玄虚的“生活方式店”

　　核心启示：从发展阶段来看，“生活方式店”的定位似乎要高于品牌旗舰店或者品牌形象店。“生活方式店”的核心价值并非在于单纯的体量与规模，更在于通过细节的设计提供非凡的品牌“体验”，传达品牌张扬的生活态度。

　　主持人：如何理解所谓的“生活方式店”？它与“品牌旗舰店”或者“品牌形象店”是否存在一定区别？或者只是一个故弄玄虚的文字游戏

　　王翔生博士：“生活方式店”在国外服装界已经不是一个新鲜的提法。它也并非是杜撰的文字游戏。生活方式店的出现是与品牌的发展阶段紧密相连的。生活方式店是英文LifeStyleStore的直译。所谓Lifestyle是一种生活概念，是代表品牌精神和品牌设计师所拥有独特的个性和品位，那是一种向往和期待。所以我们可以在生活方式店中看到PaulSmith的顽皮和童心显露在他从世界各地旅行所收集的玩具中，顾客也不会觉得玩具摆在五颜六色的男士衬衫中有什么不妥,因为生活方式店己在商品陈列、音乐、环境设施，甚至是味道上将品牌要传达的讯息不知不觉，无声无息带入你的潜意识中。

　　按照品牌的发展层次来看，一个品牌的诞生与壮大阶段可能会先从旗舰店开始，它可能会更多地关注旗舰店的面积、规模与体量，讲究的是一个单纯的“势”。进而，它可能会往“品牌形象店”发展，注重的是外在形象的展示。当品牌具备了相对可识别的风格与态度的时候，它就会往“生活方式店”的层面发展，它注重的是营造“品位”的氛围，既不单纯地指向销售，也不只是单纯地形象展示，而更趋于传达享受生活的态度，当然，比较高明的品牌“生活方式店”会运用各种与品牌相契合的元素。比如说有些在国外的品牌生活方式店中，它摆放的不会仅仅是一杯咖啡，甚至有可能有MASSAGE、香薰等元素的融入。它特别讲究“品位”的空间凝聚。