恒源祥：体育营销带来的启示

　　2005年12月22日，恒源祥正式成为奥运会历史上第一家纺织服装类的企业赞助商，但在过去几年里，恒源祥以赞助商的身份亮相于传媒前并不多。有营销专家认为，“恒源祥”的体育营销并不容易，其三个字本身的含义在广告层面很难去把握。更为重要的是，夏季奥运会如何对一家纺织企业的销售和品牌有所帮助，这是一个难题。 　　

　　的确，并不是所有的赞助商都能从奥运会中获益。斥巨资赞助奥运却从中没得到好处的企业，在奥运的历史上并不鲜见。美国施乐公司便是前车之鉴，1994年加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境被迫退出，奥运并没给施乐带来好运和成功。2004年雅典奥运会，赞助商恒康保险集团也不走运，它几乎无法从主流媒体上得到什么报道，观众对它几乎一无所知。 　　

　　此外，以往每届奥运会上都有人试图耍“小聪明”来绕过规章约束，利用隐形市场来为企业牟利。这种做法削弱了奥运赞助商的影响力。按照北京奥组委市场开发部副部长陈锋的说法，隐性市场主要包括三个方面：非奥运赞助企业想方设法与奥运会建立虚假或未经授权的联系；非奥运赞助企业违反各种保护奥林匹克形象和标记使用的法律；非奥运赞助企业故意或非故意地干扰赞助企业的合法市场开发活动的行为。 　　

　　市场调查公司益普索(Ipsos)去年就中国公众对企业奥运营销认知度进行了一项调查，调查涉及11个品类的42个非奥运赞助企业。结果显示，公众误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%，其中误认率最高的是某乳业企业品牌，达到了57%。 　　

　　而根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单。很显然，恒源祥不想成为另外的70%。 　　

　　恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在接受记者采访时坦言，自成为北京奥运赞助商以来，公司承受的压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业。另外，奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。 　　

　　在重重压力之下，通过单调的重复和持续轰炸来创造“让人牢牢记住”的传播效果，宁愿被骂也不能被忘记，就成为恒源祥奥运营销的根本法则。恒源祥的十二生肖广告，就是将这一营销法则发挥到极致的结果。 　　

　　评价两级化 　　

　　针对恒源祥的广告，多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，更有网民开玩笑建议恒源祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列广告。业内人士认为，恒源祥“广告门”将使更多观众从传统电视媒体转向网站或是IPTV等新媒体，将收看主动权掌握在自己手中。 　　

　　恒源祥自己却不这么看。“现在可以说恒源祥此次广告，达到了预期的效果。”恒源祥集团品牌中心总监李巍如此表示。 　　

　　对于广告播出后在社会上引起的强烈反响，李巍辩解说，在现在这个信息高度膨胀的社会，不用一些没有先例的手段，很难被观众注意。 　　

　　“这个广告不是失误，而是恒源祥谋划了很长时间，专门挑着鼠年来播的。”李巍说。事实上在广告播出之前，集团就已预料到会被观众骂为恶俗，甚至预料到会被媒体关注，成为一个话题和事件。 　　

　　在李巍看来，目前舆论上引起的波澜，随着时间的推移会慢慢平息。“那些认为这个广告会降低产品美誉度的理论，尤其是一些专家说的，仅仅只是停留在学术理论而已。” 　　

　　他声称，判断这件事情的好坏是这个广告对于这家企业及品牌未来3～10年以后的市场效果，“我们在播广告之前做过风险方面的预判，最后得出的结论是，这个广告不会让恒源祥的顾客不买恒源祥。” 　　

　　曾任电通广告公司的创意副总监的王铮支持这一看法。他认为，广告最原始的力量就是——重复。持续说同一句清楚明白的话，哪怕是非常机械、笨拙地去执行，也一定产生相当强的效果。 　　

　　“收礼就收脑白金”——王铮认为这句话具备一个在中国大陆地区广告中少见的优点——单纯。“反正就算我再如何讨厌它，只要我返回老家准备拜访长辈的时候，这句话就会像噩梦一样从记忆中跳出来。”王铮说。 　　

　　但大多数专家对此持怀疑态度。“这类广告如果是一个民营企业推出，以图短期内增大知名度，或许不失为一个好的广告，但是由恒源祥这么一家大公司来做，则有些不太适宜。”中国十大策划专家、上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东表示。 　　

　　翁向东认为，“恒源祥60秒十二生肖广告片”大大提升了恒源祥品牌的知名度，以较少的媒体投播赢得绝对大的社会关注度。但是恒源祥本来就是值得中国人骄傲的民族品牌之一，具有相当的市场地位。因此，其推广风格决不能走“为卖而卖”的吆喝路线，而应该保持一定的品牌尊严与相当档次的风格，才能为将来的延伸发展打好基础。否则将来势必难以继续。 　　

　　上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜对此亦持相同看法。“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了。可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜说。 　　

　　李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。