恒源祥：体育营销带来的启示

　　在李炜看来，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业需要改进的地方不少。 　　

　　“这就像一个人，现在已经不是追求要吃饱的阶段了，应该讲究吃好，可是最近几年，恒源祥已经建立全国网络，但在品牌营销上几乎没有进步。”李炜直言。 　　

　　李炜也不同意将恒源祥这则生肖广告等同于脑白金广告。“脑白金打的是产品广告，而恒源祥是个品牌。”李炜说，脑白金的品牌是“年轻态”，很多人并不知道这一点，因为巨人集团一开始就打算将脑白金这个保健品不停地“吆喝”着卖出去，因此，脑白金可以“恶俗”；但恒源祥旗下有毛线、针织衫、服饰和家纺产品，品类很多，都仰仗着“恒源祥”这一品牌来促进销售，品牌广告应该强化价值和内涵，寻找特定的消费者，与他们建立情感联系，可是恒源祥一直顽固地坚持着“吆喝”。电视广告上的狂轰滥炸，的确一下子让人知道了恒源祥是奥运赞助商，知名度大增，但美誉度却反而遭受损失。 　　

　　营销专家叶航表示，随着市场的日益成熟，曾经的“广告一响，黄金万两”的时代已经一去不复返。在市场与消费者日益成熟的环境下，企业更需苦练内功。根据自身不同的发展需求采取不同的广告营销策略，而不是盲目地宣传炒作，盲目地吸引眼球。 　　

　　如何改进 　　

　　事实上，受到批评的不止恒源祥一家。营销专家李光斗指出，功利而短视的眼光、苍白的营销创意和匮乏的执行力是不少企业的通病。利用奥运进行品牌营销在这些企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。对于那些企业而言，简单地在产品包装、终端物料和广告片上打上奥运五环LOGO，然后发动媒体一阵狂轰滥炸，就万事大吉，缺乏持久性战略指导。 　　

　　李光斗认为，利用奥运营销品牌是一个长期的经营，不可能一蹴而就，失败的营销策略通常是弱智的营销策略和低能的品牌推广。过于自负的表达中，却忽略了消费者的感受，这不能不说是种营销上的失策。 　　

　　体育营销专家、CCTV未来广告总经理助理沈华亦认为，“傻大款”式的出击不可能引发人们的尊敬，要解除“奥运品牌营销焦虑症”带来的跟风、浮躁、短视，有效的行动当然是第一选择。考虑到中国企业在市场营销中过去常犯的毛病，当前最应该提醒有志于奥运营销企业的是：如何建立与奥运、与体育的深度关联。 　　

　　沈华指出，这种深度关联看似简单，实际却是奥运与体育营销的核心价值与策略所在。而系统的深度关联，应该包含三个不可或缺的递进层面：首先和基础的是要建立品牌与所赞助对象的文化与精神的深度关联，选择最适合自己的赞助与关联形式；然后是系统开发好这种文化与精神联系的创意表现策略，建立统一且有震撼力的视觉形象；最后，一定要创造性利用所赞助资源，与目标消费者在线下建立各种行动关联，从而达至营销实效。 　　

　　沈华解释说，在体育的统一性价值之外，人们将更多注意各类赛事不同的独特性价值，比如篮球的快节奏，足球的瞬间爆发性快乐，女排的团结顽强，拳击的坚忍力量，高尔夫的淡定优闲，冰上舞蹈的优雅之美，这些赛事个性可以与企业品牌个性内涵相对接，从而建立文化与精神层面的深度关联，才具备了让体育赞助发挥长期效益的深层基础。品牌在体育营销中，如果选择到位，得到的将是与体育在文化与精神上的价值观关联，体育那青春、动感、时尚、乐观、健康、阳光等等让人类永葆激情与追求的价值，无形之中转移到赞助品牌的形象与价值上，成为品牌资产的重要积累。 　　

　　如金龙鱼的奥运营销，并不是简单地将奥运供应商身份与金龙鱼品牌进行捆绑宣传，而是采用立体营销的方式，将奥运精神与金龙鱼的健康理念融合在一起。金龙鱼的奥运广告紧紧抓住奥运供应商的王牌，宣传金龙鱼的奥运品质，向广大消费者传播和奥运冠军同用一种油的概念。广告的投放则覆盖全国各省市的主流媒体，同时注重发挥户外广告的价值，并与大型门户网站合作，结合重大活动的大力推广，积极开发网络受众的营销价值。这就是一种着眼于奥运寻求可持续发展的营销战略，将其作为后奥运企业经济发展中的重要一环。 　　

　　毫无疑问，奥运会是个巨大的营销机会，但是能不能真正抓住这个机遇释放品牌焦虑，真正提升品牌层次和企业竞争能力，对于赞助企业而言仍是一个巨大的考验。