360度解读李亮：PPG衬衣背后的风投逻辑

前两轮投资合计资金达到5000万美元，接近4亿人民币，李亮在接受《21世纪经济报道》采访中总结：前两轮的风投资金一部分用在了广告上，“我们2007年投了2.3亿元的广告”（这个数字比业内估计要高不少），而另一部分则存进了银行，用作投资理财。

就在媒体热炒PPG同代工工厂间的债务纠纷时，并质疑PPG资金链断裂时，李亮宣布完成了第三轮融资。“三山投资公司击退其他竞争对手，并于去年年底向PPG投了超过3000万美元的资金。”

三山投资是一家总部设在香港地区的基金公司，其资金来源于美国，并全部投入中国内地市场。其创始人包括前中银国际CEO李山、前高盛全球总裁约翰-桑顿(John.Thornton)。

在获得资金之后李亮称，PPG将在美国加州开设首家境外分公司。这家美国公司同样采取类似于目前的模式，员工将不超过30人。具体的操作是，通过互联网，将美国的订单在中国进行生产、及随后的包装和投递。

接下来是上市的问题，李亮声称，PPG已经在着手准备赴纳斯达克上市一事。他给出的时间表是，“最快今年第四季度，最晚明年第一季度”。

对资本市场来说，这个故事是这样，这是一家垂直的亚马逊，可以通过中国崭新的电信等基础设施向吸水泵一样从仍然具有成本优势的代工工厂中获取商品，然后又可以低成本地向全世界最大的消费群销售日常用品。这一模式甚至于可以分拆，既可以以潮流化的设计向处于消费热边缘的中国消费者推动一种消费文化，也可以继续以专业采购者的身份向美国的消费者提供价廉物美的中国商品。这个市场规模足够大，可以容纳大量的资金，相应这给这些资金以良好的回报。

“凡是方便运输的，适合PPG品牌拓展的都可以销售。”李亮读懂了这个问题的关键。

规模经济和规模不经济

这一商业模式经过“试错”后发现，实际上是可行的，那么现在这一行业有了众多的参与者……如此迅速，实在难得。

比较知名的有，创始人为陈年的VANCL，陈年2000年参与创办卓越网，并于2004年2月担任卓越网执行副总裁。 ANCL的中文名称叫凡客诚品，顾客首次购买将可以以68元获得牛津纺全棉衬衣。报喜鸟旗下的BONO，雅虎中国前总裁田健进入报喜鸟之后担任了BONO的总经理。

作为一个商业模式清晰可见的业务来说，什么是业务的壁垒，就成为相关公司能否长大的关键，当然PPG起步较早，广告投入也较为充分，品牌方面存在一定的优势，此外PPG的网站设计有合理之处，也应予一定的加分，但是PPG强调数量，背后要表述的无疑是，规模效应。

男装直销市场确实存在市场空间，因此简单的目录销售即能够获得相应的利润，如果只是几个人作坊式的经营，即便年销售收入只有100万，也能够实现赢利。

随着规模的增长，面对代工工厂的话语权增加，固定成本摊销更为充分，顾客一次挑选更多的商品，利润会随之增加，这是毫无疑问的，但是如果规模持续增长，成本结构是否会得到持续改善呢？结论是不一定。

有关PPG在2007年的销售收入，不同媒体有不同版本的估算，相差相当悬殊，作为一家私有企业，PPG在上市前没有义务透明化它的数据。在接受《财经时报》的采访中，“根据我们获得的数字，PPG2007年的衬衫销量已经超过雅戈尔了。”那么推算起来，PPG在2007年的收入应该超过10亿元。在完成第三轮融资之后，李亮表示，“我们从去年就开始盈利了。我们到今天都不太缺钱！”

那么PPG在这个规模是赢利的，但是并不能认为随着规模的增加，PPG可以进一步切入到面料甚至印染这样的领域，从而对供应链有更多话语权，以改善成本结构，那么做可能会形成产品差异化，但是未必会降低成本，甚至于可能面临新的成本压力。

[增长空间]

男式衬衣市场是一个离散的市场，但不是一个高增长的市场，它一直就存在，新的行销可能拓展这一市场，但是根本来说也不是成倍的。

如果说，PPG已经比原来的行业龙头雅戈尔卖得更多，加之男装直销这一模式吸引了众多参与者，进一步增长，就不取决于宓平搭建的系统。当然PPG已经涉足到相关的其他产品，诸如领带，或者西裤，那么这些商品是否遵循衬衣的逻辑仍然有待检验。

至于在美国及日本市场展开销售，无疑，在初期将面临支出增加，而不是收入，事实上，PPG在国内的商业模型仍然有待完善，这并不是说国际化推迟一些好，但是从业绩上来说，似乎不应该有更多期望。

机会就在于二、三线城市，身处于二、三线城市的年轻人缺乏更多的选择机会，即便通过包裹投递形式要等待更久一些，事实上，这也是邮购业立足的基础，二、三线城市的销售在PPG未来几年增长中将占据重要的位置。

结语

B2C这个概念在若干年前热炒之后，逐渐开始无声无息，当时存在一系列的问题，诸如带宽、结算方式、投送，供应商对这一业务的理解，以及涉及企业对网上购物全程体验仍然不熟悉，随着一连串挫折，连最坚定的从业者都开始打退堂鼓了，但正是这期间，环境正在逐渐改善，然后……

先进之明很多时候不太重要，变化真正到来的时候，及时跟上才是关键。