2008：奥运背景下的服企机会

　　2008年是中国的奥运年，无论对于中国社会本身还是中国企业，这都是一个千载难逢的发展机会。北京奥运会近在眼前，各界以奥运为话题的讨论也空前热烈，服装产业也不例外。

　　3月26日，每年一度的中国国际服装服饰博览会开展前夕，一场以奥运为主题的“体育·经济·发展”暨“米皇杯中国服装企业品牌战略发展研讨会”在北京贵宾楼饭店举行。本次研讨会由中国纺织工业协会新闻中心主办、浙江米皇羊绒股份有限公司独家协办、中国服饰报社承办，研讨会得到了中国服装协会、中国针织工业协会、中国毛纺织行业协会和中华全国商业信息中心的大力支持。

　　企业和设计师参与奥运有哪些深刻感受？奥运营销有哪些新视角？奥运营销应注意哪些问题？奥运会自身的运作模式对于企业运作有哪些启示？围绕这些热点话题，来自各行业的专家与代表展开了热烈讨论。

　　来自北京西单商场、贵友大厦、城乡贸易中心、复兴商业城等各大商场的代表以及近10家企业的代表也出席了本次研讨会。

　　部分与会嘉宾名单：中国商业联合会会长何济海

　　中国纺织工业协会秘书长杨纪朝

　　中国针织工业协会理事长杨世滨

　　中国毛纺织行业协会理事长彭燕丽

　　中国纺织工业协会新闻中心主任孙淮滨

　　中华全国商业信息中心主任王耀

　　中国服饰报社社长童之琦

　　中国消费者协会秘书长武高汉

　　北京服装学院教授贺杨

　　浙江米皇羊绒集团有限公司董事长吴金海

　　中国万事利集团执行总裁李建华

　　话题一：北京奥运制服设计难在哪儿？

　　-所有的元素都是规定好的，包括图案和款式，同时，要设计出符合奥运精神，又要能具有标识与提示功能，同时还非常美观的制服，这非常难。

　　-主图案祥云图看起来简单，运用起来却非常难。

　　贺杨：北京奥运会的整体景观形象包括奥运五环、中国印、福娃等，所有的景观元素都会在场馆里运用。奥运制服则是国际奥组委的品牌形象，是奥运会整体景观形象的一个重要组成部分，奥运制服的设计需要充分运用这些元素，同时又要能体现出举办国的特色。

　　北京服装学院承担了北京奥运会火炬手、奥运赛事、奥运志愿者以及裁判员的制服的设计，我参与了这个过程，体会很多。

　　最初接到设计任务的时候很激动，以为很快就能完成设计。后来却发现，这其实是件特别困难的事情，这种设计远比自己出创意设计产品要困难得多。

　　北京奥运制服的设计有很多规范，所有的元素都是规定好的，例如图案就是祥云图，款式就是T恤样式，这样，要设计出符合奥运精神，又要能具有标识与提示功能，同时还非常美观的制服其实是非常难的。如果是普通的品牌，会有比较明确的目标消费群体，设计起来就比较容易。但对于奥运制服来说，它是给不同种族、不同年龄、不同体态的这样一个非常广泛并具有差异性的人群穿的，要保证他们穿上去都好看，还要让大家很容易就能辨别出它是具有北京特色的奥运制服，这就很难了。

　　规定的北京奥运制服的主图案是祥云图。这个祥云图有着汉唐时期的意向，图案很巧妙，也很完美。它非常讲究图案本身的平衡关系，在柔和当中又透露出刚性的力量。这种感觉有点像中国的太极。这个图案看起来比较简单，运用起来却非常难。如果设计时只截取其中的某一小块，设计出来就会变成几个抽象的色块，就体现不出中国元素的特色，但如果截取的图案太大，又会显得比较凌乱，不具有美感。对于究竟如何运用这个图案，我们花了三个月的时间才弄清楚，在这三个月当中，我们都不能进入设计状态。

　　话题二：亲历者有哪些深刻感受？

　　-参与奥运提升了企业的法制观念，提升了企业与国际接轨的能力，还锻炼了企业的整体管理团队。

　　-其他人员对设计师提出的修改意见非常有道理，很多在设计师看来不可能的事，只要认真去做了，就会发现也可以变成可能的事。

　　李建华：万事利集团是专门生产丝绸产品的企业，至今已经有35年的历史。在全国丝绸企业评比中，万事利的品牌价值被评估为6.6亿元人民币。北京奥运会上礼仪小姐的礼服、奥运奖牌的丝带，以及奥运村里代表中国文化的丝绸产品都是由万事利集团生产的。

　　针对奥运会，万事利很早就开始做准备，并把它当成一项战略工作来对待。在中国申奥成功的当天，万事利集团就召开了战略研讨会，会议上提出要竭尽全力参与到奥运会当中去。

　　丝绸代表着中国的传统文化，代表着中国5000多年的历史，它在奥运会上是最能展示中国文化的产品之一。我们对此制定了方案。针对我们的方案，国务院的相关领导、浙江省政府以及杭州市政府都给予了肯定。正是在这样的背景下，万事利集团成为国内第一批能生产丝绸中国印的企业。后来，又成为能生产福娃的企业。可以说，参与到奥运经济当中去，是万事利集团有计划、有步骤的战略选择，万事利集团把它当作展示品牌的最佳时机。

　　到今年为止，万事利集团设计生产奥运产品的时间已经有3年多了，在这个过程中有一些很深刻的感受。

　　首先，设计生产奥运丝绸产品是对中国丝绸文化的提升。过去讲丝绸，只是单纯的产品概念。当前，我们应该站在文化的高度去理解和看待丝绸。目前，关于丝绸文化的系列产品已经达到了上千种，包括用丝绸制作而成的书、画等，为奥运会开发的丝绸产品也达到了600多种，已经上市的有180多种，即将上市的还有300多个品种。所以，奥运会是展示中国悠久的丝绸文化的最佳机会。

　　第二，对于万事利集团来说，对奥运会的态度是重在参与。在参与的过程中，提升了万事利品牌的形象与企业的综合运作能力。

　　参与奥运产品设计与生产的过程，是企业法制观念提升的过程。万事利集团与国际奥组委签订了协议，只有在“后奥运时代”才能运用奥运概念来进行企业与品牌的宣传。奥运产品开发过程中的把关也非常严格，它既要保证能体现出奥运精神，还要绝对保证产品的设计与质量，但产品的价格却是规定好的，所以，企业设计生产奥运产品，就不是简单地把奥运印印到产品上面去这么简单的事情。这一切对企业的要求都非常高，整个过程很好地提升了企业的法制概念。

　　设计生产奥运产品的过程，还提升了企业与国际接轨的能力。例如，企业过去生产某种花型，通常是只要花型好看就可以了，但是奥运产品的设计生产，要求必须环保，必须能体现北京奥运会的精神，还要能体现出奥运的各种元素。在销售方面，奥运产品只能在特许经营的店铺中销售。这些都对企业是一种规范。

　　参与奥运会还提升了企业的整个管理团队，对企业人才队伍的整体培养都很有好处。在整个过程中，通过召开各种会议，通过各种培训和学习，锻炼了企业整体的人才队伍。今后，在与国际大客户合作的过程中，万事利集团的思想和体系都会比较完整。

　　贺杨：奥运制服的设计过程有很多步骤。我们设计出来的方案，最初由每个负责部门的负责人筛选；接下来，得经过专家的筛选；之后得递交给国际奥组委投票。国际奥组委选定的方案，又返回给专家组。最终，方案会递交给国际奥组委的执行委员会决定，执行委员还会对设计提出一些意见。

　　在这个过程中有一些感受。设计师总以为自己的设计很好，对于执行委员会提出的意见，并不情愿接受并修改。但是，在后来的执行过程中会发现，其实别人提出的修改意见是非常有道理的，很多在设计师看来不可能的事，只要认真去做了，就会发现也变成可能的事。毕竟，奥运制服是要给广泛的人群穿的，国际奥组委执行委员会提出的意见有他们的角度。设计师设计出来的产品最终必须让大家都喜欢穿，这才是对的。

　　此外，根据参与奥运设计的经验，我们今后会加强研究体育产业和时尚之间的关系。从体育比赛中看到的不仅仅是体育比赛本身，更看到很多时尚的东西。

　　话题三：关注奥运有哪些新视角？

　　-奥运会的组织过程和整体的运作流程这些先进的运作手段值得企业学习。

　　-非奥运营销可以有效规避资金风险，只要用法得当，花小钱可以撬动大市场。

　　-能否借奥运良机把具有中国特色的产品推向世界，推进中国品牌国际化，这值得思考。

　　杨世滨：奥运会对于小部分企业来说才是直接参与者，对于绝大部分企业而言，它们需要学习的是奥运会本身的运作方式。奥运会作为全世界最有影响力的体育盛事，它的组织过程和整体的运作流程与企业运作有很多共通之处。

　　首先是奥运会的组织工作。

　　奥运会的影响不仅仅是体育和经济范畴，很多关于奥运运作的案例已经写进了哈佛大学商学院的课程中。奥运会的工作人员、非工作人员以及志愿者等，加起来共有好几万人。要把如此多的人员组织起来进行高效运作，是一项非常庞大的工程。所以，如果把奥运会当作是一个项目来运作的话，其中涉及到的市场运作手段、组织协调手段等，在企业日常的组织生产当中都非常值得学习和借鉴。

　　第二是奥运会的沟通工作。各届奥运会之间并没有脚本传承，各个国家在不违背奥运精神的前提下，都是根据各自对奥运会的理解去承办的。奥运会是不同国籍、不同语言、不同种族的人参加的盛会，这当中的沟通工作是非常重要的。所以，每届奥运会看上去差不多，但事实上背后隐藏着的是非常高难度的工作。这种沟通协调的技巧和能力，都值得企业在实际运作中学习。

　　第三是奥运会的宣传工作。奥运会本来是一项公益活动，举办国要耗费巨大的人力、物力和财力，但从美国亚特兰大奥运会开始，奥运会就开始赢利，其赢利的运作模式也值得企业思考。

　　所以，奥运会看上去是一项体育盛事，但事实上支持其发展的是很多先进的运作手段，这都值得企业学习。

　　彭燕丽：澳大利亚是个盛产羊毛的国家，它利用悉尼奥运会对其羊毛产业进行了一次整体宣传。它把奥运制服做成羊毛的，同时，开发出了适合奥运会穿着的、具有高科技含量的产品，例如运动羊毛，最后制成了羊毛运动服装。针对奥运村里的床上用品，澳大利亚也开发出了羊毛用品，因为羊毛纤维本身有很好的弹性，并有天然的保健功能。

　　澳大利亚的这一做法可以给中国带来一些启示。

　　例如，羊绒是中国的特色产品，素有“软黄金”之称。但是，中国的羊绒产业当前在世界产业价值链中还处于加工环节。那么，如何利用奥运会这样的好机会对中国羊绒进行整体的推广和宣传？如何利用奥运会这样的平台并借助国内零售环节的力量，工商联手，实现有中国特色的产品的最大化的促销，从而促进中国羊绒产业的整体发展，并推动中国羊绒品牌更好地走向世界？这都值得研究和思考。

　　王耀：为什么世界各国都非常关注中国的奥运会，这不仅仅是因为奥运会本身，更因为中国是这几年全球经济增长最快的国家，它的影响力正在逐步提升。所以，中国的奥运机遇，从另一方面看，其实是中国经济的逐渐强大给自己所带来的机会。

　　利用奥运会的机遇提升品牌竞争力方面，韩国的一家泡菜企业做得非常好。那家泡菜企业利用奥运会的机遇，在全球100多个国家和地区出售其泡菜。那么，在北京奥运会期间，来自全世界各国的参赛选手、旅游人士等都会来到中国，中国的产品、尤其是中国的特色产品和优势产品如何借这个大好机会推广和营销自己，这值得思考。

　　中国的很多产品在世界上都是非常独特的，比如羊绒。中国的羊绒制品非常高档，在国内的零售价格也比较高，但是这些年它在国内市场并没有做到位。为什么？我们通常认为产品物美价廉就是最有价值的。但根据调查，消费者的观念已经发生了很大变化，在他们看来，用最好的材质做成最适合他们的最好的产品，就应该卖最高的价格。这样，他们觉得才是最有价值的。

　　这种观念的转变如何理解？

　　例如，在北京燕莎友谊商城和赛特购物中心出售的衬衫，每件能卖到几千元。价格虽高，但它是用顶级面料制作而成的，版型也非常好，穿起来让消费者感到非常舒服。这样，消费者还是愿意购买，因为他们感觉到有价值。

　　再例如，国内一家非常知名的男装企业，此前生产的衬衫价位都是500~800元/件。今年，作为尝试，它推出了1680元/件的衬衫。其价格高的理由是，采用了非常好的面料，它在翠微大厦卖得非常好，第一天推出就卖出去了十几件。

　　中国部分消费者的观念已经发生了很大变化，他们会选择更加适合自己生活方式和品质的品牌。因此企业、商场甚至批发市场的经营思维都必须转变，必须据此进行品牌的规划和运作。

　　国外很多高档品牌的羊绒制品非常贵，但它们利用的都是中国的羊绒。而国内几家知名的羊绒品牌，价格虽然逐年提高，但却没有真正创造出精品。中国的羊绒在世界上非常具有价值，那么，利用奥运会的机遇，在该领域能否诞生属于中国的世界级的奢侈品牌？而且，中国的品牌如何趁着奥运会这样的大好机遇，更好地走向世界？这都值得思考。

　　童之琦：奥运会无疑是众企业借船出海、提升品牌的巨大机会，但从现实来看，能够跻身奥运赞助商之列的企业与品牌并不多。原因何在？首先，成为奥运赞助商需要支付巨额的赞助费，这并非每个品牌的实力所能及。另一方面，奥运会上的入围赞助费只是奥运营销成本的一部分，根据以往奥运营销的经验，要保证营销效果，赞助商的先期和后续投入还要提高3-4倍才行。

　　非奥运营销却可以有效规避巨额赞助这样的资金风险。只要用法得当，非奥运营销花小钱也可以撬动大市场，这也已经成为众多品牌采纳的战略。

　　针对2008年北京奥运会，李宁的非奥运营销策略给了企业很多启示。阿迪达斯是此次奥运会体育用品行业的赞助商，获得了多项排他性权利。这对李宁自然不利。但是，李宁却与央视体育频道达成协议，赞助其主持人和记者的出镜服装，使自己的品牌得以向电视前的观众进行有效展示，其效果丝毫不逊于阿迪达斯。李宁的非奥运营销战略，在于十分巧妙地躲过了“奥运知识产权”的壁垒，以一种低成本的方式去拥抱北京奥运会，是“一次颇具创意的营销方案”。

　　非奥运营销的思路也为众多泉州运动品牌所运用。首先是鸿星尔克联手朝鲜奥委会，在奥运营销阵营中取得了一席之地；匹克公司与伊拉克奥委会签下合同，成为伊拉克奥运代表团的赞助商，为伊拉克国家代表团提供全部体育装备及参加2008北京奥运的全程费用；继与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴之后，康踏在其“奥运来了”2008春夏新品订货会上展示了印有奥运五环及立陶宛、康踏标志的奥运赛事、流行时尚、基础运动三个系列的产品。

　　话题四：参与奥运应注意什么问题？

　　-推进非奥运营销战略的前提是遵守法律法规，不越道德底线。

　　-不管是奥运赞助还是非奥运营销，都非短期行为，它是一个庞大的系统工程。

　　-参与奥运是机遇与风险并存，存在生产、法制等成本压力。

　　-企业在“后奥运时代”的经营思路更值得关注。

　　何济海：我国申奥成功以来，体育经济散发出空前的活力，也给了各行业的企业很多机会，但是，当奥运会过后，企业在“后奥运时代”的发展、在“后奥运时代”的经营思路更值得关注。

　　童之琦：需要特别指出的是，非奥运营销虽说是在打奥运的“擦边球”，却是一种低成本高产出的战略选择。对于大多数想通过非奥运营销达到品牌诉求的中国企业而言，推进非奥运营销的战略的前提是，遵守法律法规，不越道德底线。北京奥组委在很早就开始宣布此次奥运会要对知识产权和合作伙伴的权益进行严格保护。除官方认可的合作企业以外，其他企业借奥运之名行商业之实的都可能触犯法律法规。所以非官方合作企业要借用奥运资源，事前必须严格衡量，否则就得不偿失。

　　需要强调的是，不管是成为奥运会的赞助商，还是实行非奥运营销战略，都必须认清一个现实———奥运会的确是机遇，但是机遇里往往存在诸多风险。一旦产品或技术、服务出现闪失，也会因奥运会这个平台而加速传播。

　　一项调查也显示，不少企业在成为奥运赞助企业后，后期投入不够，导致营销效果不佳。这表明，不管是奥运赞助还是非奥运营销，都是一个庞大的系统工程。奥运营销只是一个支点，它必须与企业的整体战略、强大的执行力、创新的营销方法、科学的管理流程结合起来，才能实现最大化的营销效果。

　　总之，不能把奥运营销当成短期行为。企业必须有更为长远的考虑，为什么要赞助奥运会？赞助之后怎么办？从某种意义上说，后奥运时代的经营更为重要。

　　武高汉：企业经营有很多变化，但一些最基本的原则不会变。奥运会是个很好的机遇，企业如果能用这些最基本的原则指导经营，就有可能抓住机会，否则，就有可能丧失机会。

　　消费者对于品牌的发展起着至关重要的作用。当前，中国消费者对于品牌的要求已经不仅仅停留在物美价廉的层面上，他们开始对品牌有更高的要求，比如社会责任。奥运会使中国的经济进一步全球化，企业的经营和对策也必须进一步全球化，只有这样，才能使服装企业的发展跟上世界的潮流。

　　李建华：必须说明的一点是，参与奥运是有一定风险的。很多企业往往都只强调奥运会所带来的商机，对于参与奥运的风险并没有很好地认识。

　　设计生产奥运产品的成本会很高，但是价格却是规定好的。企业要想参与当中，就必须考虑能不能消化高成本，而且得考虑产品开发能力能不能跟上。另外，还会有一定的法制成本。并不是所有的企业都适合参与到奥运经济当中去，可以这么说，大部分企业不具备这样的能力。

　　总之，参与奥运是机遇与风险并存，企业对此一定要清醒认识。