晋江鞋服终端进入精耕细作时代

　　———专访六合神龙首席策划张发松

　　记者：晋江鞋企最早就是以鞋类单品店起家，现在361°又从专卖店到专业店，是进步还是退步？

　　张发松：从专卖店到专业店，可以说是市场细分、成本降低、布局完善的一大进步，是鞋企提升自身经营管理能力的一个信号。

　　品牌在完成初步传播，建立了品牌认知度之后，依靠终端的大、高、全来实现品牌形象传播的功能就基本消失，企业便没有必要再花费如此高的代价来建立专卖店。而专业店对于专卖店来说，具有成本低廉、对象精准、定位互补等作用。首先，专业店面积只占20~40平方米，比之动辄80平方米的专卖店，无论是转让费、装修费还是各项日常费用如房租、店员工资、水电税费等都大幅的降低，在成本控制上，称得上是一大创举。

　　其次，专业店比专卖店更具有鲜明的个性，运动鞋或是运动服装，经营划分井井有条，消费者一目了然，可以根据自身的需求针对性地选择网点来消费。因此，专业店的成交率也高于专卖店，对于经营者来说，客户的核心需求完全能够完整的满足，并不会造成客户的流失。

　　最后，从专卖店到专业店的转型，对于品牌在一定范围内实现定位互补有着重要的意义。如果一条街道或是一个区间内存在多个品牌终端，如果都是经营结构完全同质化的专卖店，则势必导致各终端网点为抢夺业绩而造成的内部攻击行为，对于品牌的损伤和士气的打击异常严重。如果进行业务结构的拆分与互补，一个板块内各个网点的经营结构上就可以很好地进行区隔，就可以有效地规避内部的损耗，亦可有效地提升士气，保证品牌的市场业绩。

　　记者：从专卖店到专业店的萌芽，深层次的原因是什么？

　　张发松：从专卖店到专业店的转型，归根到底是产业或品牌发展到一定阶段的必须产物。概括来说，主要是基于市场细分、品牌市场最大化、渠道互补、成本控制四个方面的因素。

　　众所周知，每个企业的优势有所不同。Nike擅长篮球鞋，阿迪达斯则在足球鞋领域较为独到。随着消费的深入和升级，消费者将越来越习惯于产品消费，即到专业的地方购买专业的产品。从包罗万象的品牌店到只销售一类产品的专业店，在产品的专业属性上明显更强。此外，还有一个情况，就是消费者在消费时的核心消费与关联消费区隔。

　　其次，这也是品牌市场最大化的一个重要举措。从品牌专卖店到产品专业店，从长远的角度来讲，单一品牌因为具有多个类型的门铺，对于市场消费群体的吸引将呈现上升趋势，因而也将获得更多的销售机会，对于提升品牌在区域内(同一商圈或同一街区)的市场占有率，具有决定性的意义。