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Kappa:体育结合娱乐 表达生活态度


http://www.texnet.com.cn  2008-04-22 09:53:51  来源:经济观察网 收藏
  记:Kappa中国和Kappa全球在营销方法和品牌方面有怎样的区别?为何会有这样的区别?

  任:其实Kappa中国很大程度上沿习了Kappa全球的做法,那就是:相关体育赛事的商业赞助和积极进军娱乐业。不同的是Kappa中国更多地结合中国的国情,采用“蓝海式”推广战略:在体育与时尚的结合点上做文章,执行“运动娱乐化,娱乐运动化”的赞助策略。比如,在2006年世界杯上,北京动向赞助黄格选、黄健翔、李明、井冈山等时尚界、体育界有话语权的明星组成的观摩团,赴德国看球,请他们穿上KAPAA服装,在电视上评论足球,讨论时尚话题,评论在德国看到了什么。面对即将到来的2008奥运会,动向赞助“奥运舵手选拔”赛事、中国49人级帆船队、中国乒乓球队等等,让Kappa无处不在。

  记:中国动向在香港的上市给Kappa品牌带来了哪些影响?

  任:上市对于我们来说,会引入投资人,对于Kappa的渠道推广和品牌发展都很有益处。

  记:作为运动品牌,Kappa和很多的体育赛事或者活动都有合作,比如网球、帆船、登山……,那么在选择合作的体育活动时,通常都会考虑哪些因素?

  任:Kappa不仅是做体育营销,我们在做的是娱乐营销和体育营销的结合,通常我们选择的活动是体现着我们想传达的Kappa所代表的生活方式和态度。

  记:Kappa也会考虑与体育之外的一些品牌合作,比如百事,东风雪铁龙,或者和一些音乐类的活动相结合,这样的结合方式会产生怎样的效果?这样的方式对现在和未来的Kappa意味着什么?

  任:无论是Kappa还是百事可乐,都是为消费者提供时尚消费文化的品牌,推崇运动时尚,他们不仅有着庞大的共同消费群体,形成了两个品牌合作的利基,而且Kappa蓝色的欧罗巴风情、百事可乐激情运动的蓝色文化,两个品牌在文化层面上的相似,为两个品牌的合作扫清了障碍,并且有利于合作之后彼此品牌之中时尚、运动、流行元素的融合和升华。毫无疑问,Kappa牵手百事可乐推出影舞系列运动时尚新品,正是彼此之间的融合和升华。

  百事与kappa的这次合作带来的影响,显然不是卖出几件带有百事标识的kappa或是卖出多少听带有kappa元素的百事可乐可以比拟的。品牌知名度的扩大、产品美誉度的提升、加大在消费者心目中的品牌力度才是双方合作所追求和想往的目标。与其他品牌或者活动的合作也是基于这样的目标。

  记:Kappa在营销方式上没有投放电视广告,为什么?

  任:农民养猪有一个困惑:饲料很贵,辛辛苦苦将猪养肥卖了,但一算账,发现收入还不抵饲料钱。在体育用品行业,也有明显的“养猪现象”:有些体育用品企业模仿耐克、阿迪达斯,以大价钱请体育明星,猛砸黄金时段电视广告,赞助最热门的赛事,但到年底一算账,发现品牌宣传成本居高不下,连成本都收不回来。

  与体育用品行业入不敷出的“养猪专业户”相比,北京动向在品牌推广上显得非常理性,并不采用血拼电视广告的高成本高风险推广模式,而是在独特化差异化方面做文章,谋求以相对少的投入获得最大的品牌投资回报。围绕“运动、时尚、性感、品位”的品牌内涵,动向集团旗下的KAPAA品牌在推广上,采用“蓝海式”推广战略:在体育与时尚的结合点上做文章,执行“运动娱乐化,娱乐运动化”的赞助策略。

  记:Kappa未来有些什么样的计划和目标?

  任:我们在国内的经营模式是:目标单一化,产品多样化。接下来我们会有新的产品线,会引入品牌族群的概念,今年10月份的时候会推出Kappa族品牌。

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