创新决定成败 “依文”总裁夏华的营销思路

　　那些企业老板，有的文化并不高，但事业依旧做得风生水起，夏华隐约感觉这是一个难得的机遇。回到北京不久，她便决定辞去工作，下海创业，同事朋友都劝她三思后行。一直以夏华为骄傲的父亲更是勃然大怒，老父亲不明白，自己的女儿为什么放弃三尺讲台，跑去站柜台。“虽然条条大路通罗马，但坐飞机能更快到罗马。”夏华如此开导身边的人，同时也给自己信心，毕竟那是一个完全陌生的行业。

　　拎着上大学时父亲省吃俭用给她买的蓝色旅行箱，夏华离开了中国政法大学。凑了2万元，夏华在西单商场租下一个不到10平方米的柜台，批发零售男式西服、衬衣。

　　“之所以选择从男装入手，跟我一直注重调查有关。当时我注意到商场的‘提袋率’，我们知道男士一般都是有需求才会走进商场的，凡是进入商场的男士，基本都有很高的‘提袋率’。男士西装由于在职场很重要，很多人也愿意花几千元购买一套合体的职业装。此外，选择自身的发展方向，必须要有理性。男装就是我理性的选择，因为女装的变量很大，我又不是学设计出身，而男装的稳定性更强一些，更有利于我入门、站住脚跟。”

　　为了省钱，夏华没有租房子，而是过起了半流浪的生活。旅行箱到哪，那就是夏华临时的旅馆。同学家，甚至火车站、汽车站候车室都曾是夏华安身的地方，她从不觉得苦，“第二天一早，我洗漱一新，拎着小箱子精神抖擞地去站柜台。”

　　从一开始摸石头过河，到逐渐找到这个行业的特性，夏华也在伺机寻找突破的机会。1994年，已注册了“依文”商标的夏华，注意到中国本土的男装大多以蓝灰黑为主色调，可不可以颠覆男人的惯性思维呢？夏华决定拼搏一搏。

　　当时一家毛纺厂因缺少出口配额积压了大量格子面料和色彩亮丽的花呢面料，这些面料是国外男士的挚爱，夏华决定赌上所有家当吃进这批库存。然而西装制好挂在商场三天都无人问津。第四天，夏华找来画报，去照相馆放大成照片，挂在商场的一面墙上，她为这场图片秀取名“亮丽人生”，结果果然不同凡响。

　　90年代初期，电视剧《北京人在纽约》打开了国人与世界对接的通道，当时的国人渴望一切新鲜的事物，生活水平的逐步提高也让国人有更多的精力去装扮自己，对于美的事物，选择也越加大胆。夏华及时抓住时机，在人们开始认知依文品牌的时候，夏华更坚定了她对这个行业的独到眼光。

　　多品牌战略

　　拥有14年历史的依文公司旗下共有四个品牌：依文、诺丁山、凯文凯利以及JAQUES PRITT。“单品牌与多品牌经营各有利弊，从某种角度来说，服装的细分会越来越细，很难奢望一个品牌的产品及风格能够适应大部分人群。之所以做多品牌，我们也是在细分人群的过程中，去进行重新梳理和思考。不同的职业背景、不同的文化背景，甚至不同的情感取向，造成了男装着装习惯的区别。我们通过对不同人群的思考和研究，形成了多品牌的思考。”

　　夏华并不刻意创造品牌，每一次新品牌的诞生背后都有一个美丽的故事支撑，诺丁山缘于一部爱情电影，夏华被男主人公执著追求的精神所感动。“我们的消费者中有这样一群人，他们年轻、时尚，他们没有沉重的思考和压力，他们追求鲜明的个性和风格，Notting Hill(诺丁山)就是为这些充满激情，憧憬未来，渴望浪漫，执着追求的男人们准备的。”

　　凯文凯利则是侧重经典的男装品牌，灵感源自欧洲的高级男士成衣服务中心。夏华说，“很多顾客工作繁忙，针对这一状况，我们适时推出了凯文凯利品牌，为顾客提供24小时的服务，终身免费洗涤。同时还为顾客设立俱乐部，以便在顾客疲劳的时候，为他们提供管家式的服务。应该说凯文凯利在中国第一次推出了别无选择的服务模式，只要是凯文凯利的VIP客人，我们就会别无选择地为他们服务，致力于服务没有界限这样一个概念。”

　　凯文凯利品牌的出现，缩短了产品与服务的距离，夏华认为：“服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身，更要思考服装以外的元素，从卖‘产品’逐渐转换到卖‘服务’。”这种差别，要优于单纯从产品差异化来区分品牌，使各品牌的差异更加鲜明，更有利于培养文化内涵深厚且独立的品牌。

　　夏华说，她为自己的第一品牌取名“依文”，就是取“人、衣服、文化”于一体之意。采用宋体书写的依文，蕴含着原汁原味的中国味道。当夏华将依文打造成国内知名品牌，开始放眼世界的时候，她意识到依文企业也需要世界符号的品牌，创建诺丁山、凯文凯利以及JAQUES PRITT品牌就是出于这样的考量。这些带有世界符号意义的品牌诞生之后，夏华就拥有了走向世界T台的梦想，“我们希望有一天能在巴黎开店。”

　　除了服装品牌多元的发展，夏华也开始尝试涉足其它领域。夏华称，这些延展的业务“除去和别人合作的项目，其他都属于内生型企业。”

　　依文企业集团旗下的礼品公司、环境设计部门等，最早都仅是服务于企业内部的部门，比如礼品公司，一开始就是为客人设计礼品，因为设计独到，逐渐有企业找到他们要求为其设计礼品；而环境设计部门不仅帮助一些企业设计办公环境，更为许多酒店提供环境设计服务。

　　“不要忽视这个产业中的创新行为，很多我们创新的辅助式的营销模式，都变成了我们的主营业务，就像IBM最早的服务体系，最后变成IBM一个盈利的部门一样。”夏华说。

　　现在，服装之外的几大业务领域为每年为依文集团贡献30%左右的营业额，“一个设计性很强的企业，未来将有无限的发散空间。”夏华如是说。