创新决定成败 “依文”总裁夏华的营销思路

　　美联社一位记者曾为服装设计大师皮尔·卡丹拍摄过这样一张照片——穿着黑色大衣的皮尔·卡丹双手插在口袋里走在北京街头，他的身后是一群穿着蓝色工人服的中国青年，而在左前方，一个拎着皱巴巴袋子的农民老者转过头好奇地张望着金发碧眼的皮尔·卡丹，老农的解放帽、对襟棉袄与皮尔·卡丹时尚的装扮形成了戏剧性的对照。

　　这是1979年中国男装与世界男装的差距。

　　在而后的日子里，无数中国服装界人士都在努力缩短这个差距。夏华也是其中之一。她是男装行业里少有的女性，她用女性特殊的细腻与感性诠释着男装，宠爱着男装。她非专业设计师出身，却心怀站在世界顶级时尚服装秀场的大梦想。

　　老树新花

　　在一次中国服装界企业家聚集的峰会上，夏华的一句：“现在我们有资格来畅谈中国服装业的未来”，引发了所有在场企业家的侧目。

　　十几年前，中国大多数服装企业基本都在为国外品牌贴牌生产以求生存，夏华也拿着“依文”品牌的服装到各个商场游说，“请给国产品牌一片土壤、一次机会吧！”。一直以来，中国服装企业都在闷头追赶，少有空闲去畅想未来，而现在，除了拥有自己的品牌，夏华更从追赶者变身为行业创新者，为服装企业注入创新元素，让老树开满新花。

　　20世纪最负盛名的经济学家与社会学家之一、创新理论之父约瑟夫·熊彼特指出，变革创新永远是对的，没有永远不变的制度。身在传统的服装行业，夏华并没有墨守成规，正是一次次地挑战传统，为她带来一个又一个荣誉。2006年，CCTV创新中国活动中，依文成为唯一一家入选“自主创新服装品牌”的服装企业；2007年，依文又捧得“中国纺织品创新大奖”。

　　“一个品牌的创新，不仅仅拘泥于产品的创新，我觉得更多的模式上的创新也一样能带来巨大的价值。”夏华在接受《中国新时代》专访时说，“依文的模式创新主要集中在特殊的创新营销，包括情感营销和文化营销嵌入式的品牌营销模式，以及依文特殊的服务模式。这些创新模式在帮助我们不断刷新销售额的同时，也帮助我们提升了品牌的影响力。”

　　从2000年开始，每年依文都会举办不同主题的文化享受盛宴——“俺爹俺娘”、“风雨中的美丽”、“责任”……文化是共通的，通过一次次为依文的消费者呈现跟社会现实接轨的文化现象静态展，夏华拉进了依文与消费者间的距离。她认为，“一个服装品牌，用文化恰恰能抒写其品牌的时尚感，这是我们在营销领域一个很创新的举动。”。

　　在文化营销的同时，夏华又佐以情感营销。2003年情人节的早上，上万份礼品从依文的总部通过快递发往依文客户的手中。这些多少有些“暧昧”的礼物——一份甜点，一朵玫瑰，还有一张写着“永远的情人——依文”的粉红色卡片。

　　这份礼物让很多男士心里一惊，有些公务员客户甚至不敢在办公室里拆看礼物，得偷偷拿到卫生间打开。当发现是自己购买服装的公司精心准备的礼物时，客户都从最初的惊讶变成惊喜，很多人立即举着包装品向同事炫耀，免费为依文作了一次真人广告。“事实上，这个营销方案算上快递费要好几百万，这笔钱要是投放在电视媒体上，的确宣传面更广，但我们更希望给自己的顾客不经意的感动和触动。”夏华说。

　　情感营销方案获得成功后，夏华就将它固定为VIP日常的维护手段，每一个重大的节日，VIP都会收到依文派发的礼物。此外在营销模式上，依文也在不断地创新，凡是成功的模式都会在经营中被固定地执行下去。

　　“营销是什么？营销是我们用心思考后给顾客不经意的感动和触动，让我们的客人记住这个品牌，跟随这个品牌。所以这些年来，我们梳理一下‘依文’的营销脉络，我们没有做过惊天动地的大事，包括做展览也是这样。我一直这样说，客人的才是离客人钱包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男装。”。

　　创新意识，是中国服装企业进步的一个重要标志，但夏华坦言，中国服装业与世界服装业之间的差距依旧存在，“简单的从表象上去看，设计上有差距，文化积淀上也需要时间的历练，需要一代代人不断地去斟酌和完善。而根源性的差距，还是中国服装企业做品牌的心理，真正的大品牌需要的是传家宝一样的呵护。”

　　半路出家

　　为服装行业带来无数创新的夏华，最初的工作与服装行业竟毫无交集。

　　1987年，夏华顺利考上中国政法大学，四年后，专业成绩优秀的她选择留校任教。高校教师，自然是让人羡慕的工作，就连夏华也认为，今后的生活将围绕三尺讲台开始。然而，平静的生活刚刚持续一年，一次南方之行便轻易推翻了夏华无数次计划好的生活。

　　1992年，学校接受了国务院的一个研究课题——“沿海地区经济发展与法制建设”，作为科研老师，夏华带着十几个学生远赴福建，开始了为期一个月的实地考察，当研究报告中描述的现象活生生地展现在夏华面前时，她被震撼了，沿海地区经济发展的热情让一直平静生活在象牙塔里的夏华感受到热浪的冲击。