给PPG穿上“飞行袜”
PPG急需产品簇群战略
鉴史明今,成功者喜欢用历史的眼光看未来,故能看得透彻、看得长远;正确地提出问题,比解决问题更重要,PPG过去火爆的原因是什么?PPG真的是赢在单纯的轻资产运营上吗?PPG为什么没有把自己首先卖给最有利可图的女人,而是男人呢?PPG为何没有选择将西装这块肥肉卖给男人,而是衬衫呢?战略就是选择,选择就是放弃,选择之赢,才是成功企业同样幸福的秘诀。
前车之鉴,后世之师。时下,业内人士热议的就是五谷道场了,应该说,这个消息在去年年初的时候,我就早知道了,因为我遇到了五谷道场的营销总监,在面谈时,我一针见血地指出了五谷道场困境的根源,他的面部表情告诉我,让我不幸言中了。
如果是说品牌是大炮,那么,产品就是炮弹,需要掌控好发射的节奏和顺序。五谷道场就是败在没有提前做好产品线规划,在发展初期,五谷道场采取类似农夫山泉阻击纯净水厂家的打法,以非油炸方便面作为主攻产品,坚决砍掉每年仍然能够带来亿元以上营收的油炸方便面,大手笔运作,投入了六亿元的巨额资金,但是因为没有掌控好产品上市节奏,人们尝过鲜之后,觉得不过如此,发展后劲空虚,曾经一年60亿的辉煌成为过去时。五谷道场虽然实现了单点突破,但是因为仓促上马,没有及时转化对接。靠一个产品将市场轰起来了,终端掌控力充分释放,但是没有及时开发新品来进行置换,对市场的反应速度过慢。看看娃哈哈从儿童营养液入手启动市场,后续的新品一串串,产品线丰富,抗御市场不确定风险的能力大大提升;农夫山泉火爆期过后,养生堂随后开发了农夫果园,今年又新出了农夫茶;饮料业老大可口可乐,也已经开发了无数的新产品来形成产品簇群优势,企业如果不能及时感知,很容易掉入陷阱,不能自拔。
PPG选择衬衫作为先锋,无疑是非常之精准和有效的,确实帮助企业实现了单点突破,那么,引爆后的下一个有利可图的新产品应该是什么呢?
给PPG穿上飞行袜
我有个亿万级的老板朋友,他到处炫耀的并不是他的宝马和奔驰,而是他脚上5000元一双的袜子;道理很简单,你送给你的朋友一套1000元的西装和一条价值1000元的领带,哪一个更能让他受宠若惊呢?现在宝马等已经成为富豪们的必备品,这么贵的袜子却是很多人没有,而自己独有的,稀缺的才是尊贵的,也才能说明自己是更有品味的。
为何PPG会选择衬衫呢?很简单,因为衬衫对于男性来说,是必用品、通用品、标准品、常换品,那么,从服装纺织角度来看,符合这些特性的另一最佳选择就是袜子了,那么,如何快速上量呢?10亿增量,难道真的是一个梦?
曾经有一家牙膏企业为了解决销量的困境,集思广益,让员工出主意,一人提出了一个非常简单而有效的增量方案,轻松拿到了五万美金的奖励支票。这个解决方案,就是很多人都知道的把牙膏的口径扩大一毫米,这样,当人们用习惯性的挤牙膏的方式操作的时候,就能一次挤出更多,就需要常换新。
其实,在国外,消费者购买袜子的方式,不是一件一件买回家,而是一打一打往家里搬,随着人们对生活卫生安全的日益关注,中国市场已经开始出现这种购买和消费方式了。现在,很多企业为了搞促销,也喜欢将袜子捆在一起出售,很多企业为了处理库存,故意在其中掺杂很多不同颜色的,希望把不好看的颜色顺带一起卖出去,这是纯粹的企业单方思维模式,只是为了解决自己的问题,而没有首先考虑到率先解决消费者的问题。
如果将4双一模一样的袜子打包来出售,会是什么结果呢?我们日常穿袜子,很多人的习惯是两双袜子穿到无法再穿为止,实际上,如果是多双袜子轮换着穿的话,因为脚汗的腐蚀减轻了,其实每双袜子的寿命都延长了;再说了,因为我们每个人脚型和走路方式的不同,每双袜子的磨损部位和磨损程度是不一样的,譬如有的人是常常把袜子的后跟磨坏,有人是常常将袜子的前面穿个洞;更多的情况下,是一只袜子的后跟磨坏了,另一只袜子却完好无损;一只的前面露出洞了,另一只还完好如初;平常出现这种情况的时候,只要有一只出现问题了,我们一般会把一双就全部扔掉了。通过这种不费企业分文的4双袜子的有效组合,可能等同顾客购买了至少6双袜子;就如黄金搭档的“花一样的钱,补五样”一般,无形之中,你就将物超所值的感觉做出来了。其实,这也不是什么新鲜招数,很多消费者早就私下里这样来组合着穿了,问题是,你洞察到其中的奥妙和价值了吗?最关键的是你知道如何用来产生更大的效益吗?
过去很多人一次只买一双袜子,如果很多人尝过这样的甜头,就可能对PPG形成一种品牌偏好;那么,如果你一次把其一年的需求,打包成12双一起卖给他,那么,你就可能等于把公司开成了银行,一次性就卖出了更多的袜子,卖出更多了,你的现金流就迅速盘活了,可以拿着这些迅速变现的钱,扩大公司规模,也可以进行更多的战略性投资。
注意在打包时,不要就是塑料袋一裹就完事,要学一学美国的恒适,它把袜子装在了一个类似鸡蛋的异型包装里,并取了个有趣的名字,叫“蕾格斯”(LEGGS),其实,很多滞销的产品都是最终死在包装上,换个包装很快就可以起死回生的。
举一反三,同样在皮鞋,在更多的常用品上,都可以按照这种模式来操作,现在很多西装的组合已经变成了一件上衣,和两条西裤,为何?上衣磨损低,裤子容易脏,需要经常洗,也容易被刮破,如果有一条备用的裤子的时候,这套西服就可以多穿一年,对于很多男士动辄三、五千元一套的西装来说,这样是更省钱的,也更节约。
正是,治大国如烹小鲜,小小的创新,就可能带来巨大的收益,毕竟,中国13亿人口的基数,这个红利是要去拿的,10亿增量不是白日做梦,就在离你不远的地方。
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