产权与品牌的对决：双星走向何方？

　　汪海和青岛双星是中国的改革之星。从一开始就争议不断，到了现在，争议却越来越大——这次主要是阵营内部的纠纷。因此，汪海和青岛双星的“鞋”到底要朝哪个方向走，人们十分关注。我们可以从产业、经营、组织、产权、品牌等几个要素或角度来思考。当然，这几个要素或角度也是理论上的划分和抽象，在实际过程中，各个要素和角度也是综合在一起的。归根结底，矛盾集中在产权与品牌的抉择上。

　　第一，产业：球鞋与轮胎

　　许多人都知道，青岛双星是做鞋的。双星到山东边区建厂，冠冕堂皇地讲，是支援了三线边区，一个人一年工资400元，就等于完成了10个脱困指标；实际上是将青岛市区高成本降了下来，才会在规模扩张之后，把韩国的企业抛到了身后。但是，后来青岛双星开始转型了，不仅为人做鞋，还要为车做“鞋”。这才有了五轮融资、收购而强化轮胎业的举动。这种产业多元化应该属于相关产业的多元化，因为鞋和轮胎都属于橡胶产业，因此是比较合理的。从实际效果看，青岛双星收入和利润已经主要来自于轮胎业，制鞋占其年收入的比例仅十分之一强，所以，这个转型是基本成功的。

　　相比之下，有的企业产业结构调整可能存在两种极端的情况，一种是墨守成规，不敢突破，该调整时没有调整，丧失机遇；另一种极端是盲目扩张到完全非相关的领域，结果跌入了扩张陷阱。

　　第二，经营：生产与销售

　　如果说鞋的产业链包括研发、制造和销售三个环节的话，那么，前两个环节比较集中，而最后一个环节比较分散。耐克是将研发和销售抓在手上而将制造外包出去。实际上，任何家电产品也都会遇到类似的销售“渠道”问题——一个极端模式是完全交给批发零售商买断，比如卖给国美店；另一个极端模式是完全自己卖，即设立自己的品牌专卖店。二者各有利弊。双星则是收缩到研发和制造两个环节，将销售放开，但仍然考虑到了发展品牌专卖店的形式。

　　现在，遍布全国的3000多家双星专卖店，在2003年就已全部实现民营改制——虽然品牌还是一样的，但主人已经完全改变。

　　第三，组织：集团与分店

　　随着产业结构的调整和经营模式的调整，双星的组织结构也发生了彻底的改变，例如：

　　专业企业集团——双星集团制定的战略目标是进一步发展制鞋、轮胎、机械三大产业，各大产业都要实现集团化，特别是双星已经包括了双星上市公司和双星名人实业公司两个子公司，各自都要做大做强自己的主业，而且它们之间还不能打“内战”。

　　终端网络连锁——为了扭转亏损，1998年双星就开始转让连锁店，全部卖完总共补贴了将近3个亿。当然，这一步也留下了隐患，实际上出现了严重的失控。因此，双星现在正酝酿着重新收回全国的销售渠道。看上去好像是完成了一个循环，回到原来的起点。但是总会有所改变的。