渠道暗战：鞋服企业的鸿门宴

　　合纵连横VS自娱自乐

　　论品牌比不过NIKE和ADIDAS，论渠道比不过百丽和宝元，论资本比不过其他公司，位列第二军团的KAPPA和ANTA等公司，是要走出去合纵连横参与竞争，还是继续守住自己的一亩三分地呢？

　　KAPPA：国际名牌与中国特色背靠背

　　KAPPA上世纪九十年代初第一次在中国登场时就迷倒了国人，那时候绝大多数国人尚未听说过NIKE、ADIDAS，只可惜很快水土不服，凄惨撤离。当时谁也想不到时隔多年后第二次出场却带来如此震撼，跃升为中国人“性感时尚”的代名词，2006年更创造二十多亿的业绩，迅速抛离CONVERSE、PUMA等第二集团军，荣登中国市场国际品牌季军宝座，锋芒直逼第一集团的NIKE、ADIDAS。

　　这一切要归功于KAPPA的中国总代理北京动向公司，来自LI-NING的操盘手及团队，与来自意大利的KAPPA联姻，诞生出这个“国际名牌+中国特色”惊艳混血儿。同时，KAPPA下嫁得较彻底，北京动向拥有在中国市场上的绝对控制权，而不像CONVERSE等国际品牌的中国营运公司仅仅是中国总代理，在市场策略、商品策略等许多方面受到国外品牌的严重制约，甚至要为下年度续约谈判费劲心思。长久的联姻使北京动向安心把KAPPA当自己的品牌，毫无顾虑地下决心经营，使整体营运发挥出较高的水平。作为占其70%多份额的服装，北京动向高薪聘请韩国著名设计团队开发前卫时尚服装，鲜明的个性风格，使KAPPA在运动品卖场中鹤立鸡群；市场推广上凭借2006年世界杯众多明星的性感亮相，从铺天盖地的广告中脱颖而出。

　　市场推广、商品开发上的竭尽所能，直接推动KAPPA渠道建设水到渠成，2006年业绩超过1亿元的客户达到12位，而他们2007年定单超过2亿元，KAPPA全年业绩超过30亿大关已不让人惊讶。不过，KAPPA在渠道建设中与百丽等渠道的关系是以合为贵，合作营造新的生命线。如ANTA是其福建最大代理商、领跑是其深圳及广西的代理商；KAPPA在广州滔搏运动城也合作愉快。

　　有欧洲血统的高贵品牌，又有LI-NING的中国营运经验及人脉，消费者认可，渠道通畅，商品单价上得去，业绩自然一再跃升。有良好的业绩及成长率支撑，资本市场鼓掌相迎。此前LI-NING已由新加坡政府投资公司TETRAD以及中国国际金融公司所属CDH基金公司一手扶持到香港上市。而这次摩根斯坦利熟人熟路、早早谋划，“北京动向”再创市场奇迹指日可待。2007年6月中旬，KAPPA投巨资实施是SAP ERP系统将进一步先投资者展示其内部管理水平已经上了一个新的台阶，站在了世界级企业管理水平的同一起跑线。

　　ANTA：重在参与的永不止步

　　说ANTA涉足多品牌渠道建设是在进行自我救赎，一点不为过，一方面是在国际品牌压迫中作出挣扎与反抗，另一方面在百丽、宝元大功小成后既看到希望更经不起诱惑。ANTA已经挤身与国内一线品牌，论营业额，不输给除NIKE、ADIDAS以外的任何一个品牌；论销售网点，数千个终端遍布全国，任何一个运动品牌都望其项背。ANTA在明确2007年上市的目标之后，早已鼓起勇气面对硬伤：

　　品牌力短期内难再上台阶。新近报导显示，根据全球产业上市公司的市值，LI-NING首次跻身全球93个体育用品企业前五名，品牌力上升空间不小。市场战绩仅次于LI-NING的ANTA，国际化步伐的迟疑，使单品价格及单店业绩拉高的空间不大，在一级城市竞争力不够，国内网点扩展的空间也逐渐收窄，要取得长期的大幅业绩增长，难度不小。

　　传统渠道模式无法融入大潮。LI-NING的国际化步伐已相当稳健，商业模式也向国际品牌看齐，开放的态度令其早早与主流渠道建立稳固的代理关系；但ANTA渠道模式滞后，使它难于跟上运动品牌整合营销的大浪潮，在新渠道开拓上极为被动。

　　新兴渠道建设上缺乏主动权。在品牌能量及渠道制度等因素制约下，百丽的滔搏运动、宝元的互动体育等大渠道内，国际品牌当道，即使ANTA进入其中，亦既无主导权，又不可能占据优势铺位，价值大打折扣。

　　基于以上硬伤开出的主药方，就是开辟第二条战线：打通综合品牌渠道。利用富余资金与人脉，在将ANTA做深的同时，拓展品牌宽度，无疑为ANTA带来新的希望与活力！当前，ANTA的规划已取的ADIDAS的强力支持，顺利取得其代理资格，迈出了混合双打的第一步。不久，又获得KAPPA的福建市场整编许可，ANTA那福建商人特有的灵动触角开始由福建起步向华南、全国延伸。

　　或者，ANTA将放弃与百丽、宝元等大鳄在一级市场囤兵死磕，而将重点放在它最熟悉且百丽等对手尚无法顾及的二、三级市场。如能尽快建立一套独特而高效的商业模式，有机复制，快速抢占，在两年内形成主要中等城市包围大城市的局面，则ANTA实现自我救赎，大业可成。永不止步真是个不错的选择。

　　其他品牌：非一般的感觉还在继续

　　资本似乎越来越垂青体育用品公司，经营UMBRO的广州白云公司被香港某上市公司收购，不仅领先其它品牌一步提前进入资本市场，而且营销中心将搬迁到最靠近香港的深圳罗湖。而经营曼联、巴萨、米兰等超级俱乐部授权品牌的富堡公司，与白云同属香港天生集团，资金充裕后两线合一，使其品牌、渠道、资本等多方面的威力更好地释放出来，表现出坐二望一（NIKE等第一军团，KAPPA等第二军团）的决心，不容小视。相信同为第二军团的PUMA、REEBOK等众多国际品牌，参与奥运角力的决心并不亚于UMBRO，这必然给本土品牌平添更猛烈的竞争压力。

　　361度与特步在2008年前依然力拼终端，数以千计的二、三线店铺必须牢牢地掌握在自己手上，营业额也一定水涨船高。不过这种对传统模式的偏执，很可能导致361度们失去与国际品牌并肩前进的大好机会。

　　当国际品牌以及LI-NING、ANTA在可控的遍布全国商圈的热闹运动城中轻松共舞时，361度与特步们仍停留在不远处那自建的昂贵的街边店孤芳自赏，个中滋味可想而知。中国特色的体育用品发展之路充满着艰辛和希望。

　　当然，并不意味着本土运动品牌就必须跟在国际品牌屁股后面走，361度们在寻找具有中国特色的道路，牢牢扎根二、三级市场，值得赞赏。而短时间内，NIKE、ADIDAS们或百丽、宝元们，都无暇顾及漫长且庞大的二、三级市场。只是几年之后，当二、三级市场成长起来，当百丽、宝元们缓过神后杀下来时，361度们势必遭受更残酷的炮火。

　　资本的力量，总是以难以想像的威力冲击着市场的每个角落；资本的杠杠，总是以难以抗拒的美丽吸引着老板的两个眼球；品牌的力量，总是让老板们日思夜想；渠道的魅力，总是让投资者趋之若鹜。在资本、渠道和品牌之间，体育用品的巨头们除了参与战斗，似乎别无选择。