高级女装品牌经营法则

　　谈论高级成衣，大约是近三四年的事情。服装业业内普遍认为中国高级成衣时代已经到来，其理论依据是：其一，中国服装历经20年发展，正在逐渐成熟，设计品牌已经出现，高级成衣正是以设计品牌为基础产生的。设计品牌提升了工业化大众品牌，高级成衣是对中国服装业的提升。其二，随着中国步入小康社会，中产阶层的出现，消费出现了细分化趋势，在着装方面，特殊的阶层有了特殊的消费需求，在大都 市已经具备了消费高级成衣的条件。

　　在大众成衣市场、高级成衣市场和时装市场的竞争中，大众成衣的经营将更多地表现为零售商优势，时装的经营将主要表现为设计师优势，而高级成衣的经营则更多地体现为品牌优势。因此，高级成衣不仅是服装品牌经营的中心，也是我国服装产业转型升级的经营目标。有鉴于此，本文试图以品牌营销的视角对高级女装品牌进行分析和探讨，期望能对发展中的中国高级女装有所启发。

　　高级女装是一种奢侈消费品

　　作为与一般大众女装品牌的对比，高级女装更能够体现女人的身份、奢华生活，是远离一般阶层女人的消费品，因此从其本质来说，高级女装是一种奢侈消费品。基于这个认识，高级女装的营销只有遵循奢侈消费品的品牌经营规律，才能成功的经营高级女装。

　　奢侈消费品既是一个客观概念，又是一个主观印象，在我们的伦理上含有贬义。对某些人来说是奢侈品，对另一些人来说却是大路货。有些品牌被50%的公众评为奢侈品，却被另50%的公众评为普通消费品。

　　从经济意义上看，奢侈品指的是市场上价值/质量关系比值最高的产品，理解高级女装应该从这个角度来着手，而不应仅仅指巴黎高级订做时装公会颁授头衔的18个品牌制作的“高级时装”。“质量”一词，按照经济学家的衡量尺度，即有形的标准，麦肯锡把奢侈品定义为“定价高于大众消费品”的商品。这个经济学定义包含品牌基本效用的概念。在这里，问题的关键不是绝对价格，而是奢侈品与普通消费品的差价。同样道理，高级女装与普通女装的分界线就是它们之间的差价。 

　　将高级女装定义为奢侈消费品，意味着什么呢？它所代表的所谓“奢侈”都有哪些要素？词源学可以帮助澄清这一概念。Luxury源于“Lux”，拉丁文的意思是“光”。这可以理解高级女装作为奢侈品的典型特征：高级女装品牌是闪光的。高级女装品牌的可视性很关键。奢华应当是消费者所看得见的。所以，高级女装通过标识把内在特征外化：品牌的标记一定要看得见，摸得着。比如Gianni Versace范思哲在所有产品分项与副牌的设计中，都可以容易地在图案或吊牌上看到“Mdusa蛇发魔女”头像，象征Gianni Versace带着神话色彩的设计精神，代表着致命的吸引力，她的美貌迷惑人心，使见到她的人即刻化为石头。范思哲一生都在追求这种美的震慑力，他的作品中总是蕴藏着极度的完美，以致濒临毁灭的强烈的张力。 高级女装的品牌标识是美的化身，也是最佳的艺术表现形式。