鞋企匹克的营销“关键词”

　　匹克的营销“关键词”

　　“……要善于用全球的焦点资源来为企业服务……用最小的成本获得了最大的收益。”

　　在被别的行业视为盛宴的千载难逢的奥运，在运动品牌们看来，却成为了一道很难迈过去的坎儿。

　　“奥运会极有可能是国际巨头对本土品牌集体清缴的最佳良机。”福建匹克集团副总裁兼总经理许志华忧心忡忡地告诉《当代经理人》记者。

　　许的焦虑俨然已经成为了本土品牌的集体表情。长期以来，安踏、匹克乃至李宁等本土运动品牌的发展，很大程度上依赖于找国内体育运动队和体育明星代言的模式。而奥运市场体育用品独家市场开发权的拍卖，几乎让本土品牌集体丧失了权利。

　　奥运的“危机”只是一方面，运动品牌们的集体性的战略同质化对于许志华而言，是更大的一个威胁。

　　成立于1989年的匹克可以称得上中国最早的专业化运动品牌之一，现任的匹克集团总裁许景南在福建商人圈甚至还有着“福建民营品牌第一人”的称号。上个世纪在江湖上出现了很长一段时间的“南有匹克，北有双星”足以显示匹克在中国运动品牌装备企业中的地位。

　　在进入上个世纪90年代末以来，匹克所在的号称“世界鞋都”的晋江的安踏等后来者大批兴起，匹克在中国乃至福建运动装备品牌领域内一统天下的局面瞬间被打破了。一些品牌依靠“体育明星代言+央视体育频道广告”的方式在全国迅速打开了市场，甚至掀起了在央视体育频道大打广告的狂潮。高峰时的2004年、2005年，在央视体育频道狂打广告的晋江运动品牌多达40家，央视一年100多亿元的广告费有十分之一来自这里。

　　虽然战术扎堆，但不可否认的是，这种简单粗暴的推广方式却实实在在的诞生了安踏、鸿星尔克等等众多观众耳熟能详的运动服装品牌。然而，在这个浪潮中，作为运动装备先行者的匹克却落伍了。即便作为补救措施，在2002年也选择篮球明星刘玉栋代言，但作为这一模式的跟随者，匹克的做法效果并不显著，迅速被淹没在一大堆二、三线品牌中。

　　是加大投入争抢极为昂贵的广告资源，还是另辟蹊径突出重围，成为了困扰当时的匹克的战略性的问题，也成为了匹克公司副总裁兼总经理许志华的最大问题。

　　一直被父亲许景南寄予厚望，承担起家族企业的再发展重任的许志华2000年大学毕业后即进入了匹克集团，不想从一进入开始，就遇上了匹克的发展低潮期。而年轻的许志华显然不甘心匹克就此游离于二三线品牌之列，因此，如何另辟蹊径，让匹克差异化成长，成为了许志华整天冥思苦想的问题。

　　NBA

　　2004年的一个偶然机会，让许志华成就了如今被称之为“匹克模式”的走出国门、聘请外国球队和明显代言的新模式。

　　那是2004年春天，在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过非常低的价格、玩票式的成为了希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队的运动装备供应商。对于匹克而言，这种的做法其实更多的是无奈性质。此时的李宁、安踏等国内的运动装备品牌企业都把主要的精力放在争夺国内的优秀运动员和赛事资源，一方面造成了赞助价码的水涨船高，二来扎堆的国内代言造成了观众的审美疲劳，混淆某个品牌与代言的赛事或者运动员的关系在当时甚至成为了一件非常常见的事情，这必然严重浪费了运动品牌的广告和代言资源，这意味着运动品牌们的大笔大笔的光代言费都打了水漂，并没有起到应有的作用。

　　国内体育资源代言的混乱状态恰好成为了匹克的机会，由于找的是国外的球队代言，匹克很快因成为国内运动装备商的另类而引来了观众的关注的目光。