“擦边球”难打 奥运并非营销独木桥

隐性之后再现“曲线营销”

从因在广告中使用“鸟巢”差点被起诉，到聘用刘翔作为形象代言人被禁播，安利的奥运营销之路也反映出，以“借壳”、“擦边”为主要手段的奥运隐性营销已从前一阶段涉嫌侵犯奥林匹克知识产权，过渡到涉嫌侵犯奥运会赞助商专属营销领域。

CTR市场研究日前发布的市场调查数据显示，一些行业奥运赞助商的误认率较高：如运动服饰行业中奥运赞助商无提示提及率最高的品牌是李宁，达到37.4%；第二位才是本届奥运会赞助商阿迪达斯，达到22.8%；保险行业的奥运赞助商在无提示的情况下，有18.1%的受众提到了平安，有14.2%的受众提到了中国人寿，而作为赞助商的中国人保财险提及率仅有6.3%。

显然，打”擦边球“的品牌正在侵蚀着赞助商们的权益。

盘点一下，受到开头所提的倡议书管制的广告可谓涉及各个领域：国家羽毛球队代言了“361°”，国家跳水队代言了“美的”和“雅芳”，郭晶晶除了演绎“东芝”外还出现在“韩泰轮胎”的广告中，“安踏”则包揽了20公里竞走选手李高波和宋红娟，击剑三剑客谭雪、王磊、张亮亮等。

禁令越来越细、越来越严，但是丝毫没有磨灭非奥运赞助商向奥运靠拢的热情。

安踏品牌管理中心总监徐阳在接受本报记者采访时表示：“我们尊重奥组委的决定，奥组委的规定不会影响安踏既定的品牌营销策略和计划。”

徐阳透露，安踏在奥运期间的宣传投入包括运动员代言费、奥运广告、活动推广等,资金超过一亿元人民币。在2007年制定2008年营销策略时,安踏就考虑到规避风险,所以与签约运动员的合作是全方位、多方面的,广告禁播后签约运动员仍将出现在奥运会期间安踏主办的地面活动和安踏与央视奥运频道合作的电视栏目中。

除了安踏，李宁公司的奥运战略也令人叫绝。在败给“阿迪达斯”、失去在家门口亮相的机会后，去年12月李宁公司与央视奥运频道正式签署合作协议，由该公司提供旗下李宁、艾高品牌的服装、鞋帽、配件及装备用于包装2007至2008年期间中央电视台奥运频道播出的所有栏目以及主持人和出镜记者。

更有不少企业早早就放眼全球，仅泉州就有6家走出国门布局：“鸿星尔克”最早联手朝鲜奥委会，接着，“康踏”与立陶宛奥委会签约成为合作伙伴，“露友”赞助塔吉克斯坦奥运代表团，之后“匹克”成为伊拉克奥运代表团的赞助商，“野力”牵手斯洛文尼亚奥委会，白俄罗斯奥运代表团也将在领奖时身披“特步”的装备。

上述隐形营销的手法不可谓不高明。事实上，隐性营销本身就很复杂，它与事件营销和注意力营销如何区分一直没有定论。

一位营销学研究者表示，如果谁都可以搭便车的话，赛事的商业赞助者支付高额赞助费，签下的“许可使用协议”就毫无价值。这会导致恶性循环，即缺少或者没有赞助商，大型活动的推广和开展将难以为继。

即便是放弃与奥运有关的“擦边球”式的营销，事实上，大多数企业仍然能够有所作为。企业不仅仅只有奥运这一条营销渠道。