“擦边球”难打 奥运并非营销独木桥

据销售调研公司CSM估计，今年在中国与奥运会相关的广告收入可达40亿至60亿美元。公认的奥运会期间广告投放定律是，每379美元的投入可得到1万美元回报。这块巨型的蛋糕，不仅让本届奥运会创纪录的63家赞助商和合作伙伴个个摩拳擦掌，也让数量庞大的非奥运赞助商不甘受制于人，纷纷各显神通。

但规则越来越严格。在奥运会开幕式倒计时66天之际，北京奥组委与中国广告协会联合发布了“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”。该倡议书特别指出，在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。

这是自2002年1月国务院通过《奥林匹克标志保护条例》，高调表明加强奥林匹克知识产品保护后，北京奥组委向国际奥委会的又一次严肃表态，而此次更倾向于维护奥运会赞助商的权益。

在最后的不到半个月时间里，“擦边球”还能打吗？

各方严打隐性市场

中国广告协会秘书长助理李方午在接受《第一财经日报》采访时表示，上述倡议书中的规定源自《奥林匹克宪章》，北京奥组委在此基础上将宪章中“奥运会举办期间”的模糊表述进一步定义为2008年8月1日至8月27日期间。

对于扰乱奥运广告市场、造成负面社会影响的不良广告责任人，中广协将采取“第一次劝诫，第二次劝诫，第三次通报批评，其中涉嫌违法广告报请国家工商总局甄别”的程序，实施行业自律，同时任何单位和个人都可以向中广协投诉和举报。

李方午也坦言，该倡议书的确不具备法律效力，真正能够把关隐性广告发布的是各媒体。中央电视台广告部相关负责人告诉本报记者，央视在广告审查中一直十分谨慎地对待奥运广告，然而，中国语言非常丰富，很多表述很难界定。在明确了非奥运赞助商在广告中使用“2008”、“北京”、“火炬”等词语亦属于隐性侵权后，央视将按照赞助商名录对奥运广告进行更严格的监督。

据悉，在发布此倡议书之前，中国奥委会已与北京奥运会参赛的运动员、教练员等签订了相关协议。运动员与教练员已郑重承诺，未经中国奥委会批准，不得在北京奥运会期间使用其肖像作为商业用途。

可口可乐华南区公共事务及传讯总监赵彦红向本报记者表示，作为赞助商可口可乐在历届奥运会中都遭遇过不少隐性市场侵权行为，“埋伏营销”可谓防不胜防。这两年来，可口可乐多次对员工进行相关培训，一旦发现侵权行为便主动收集证据，及时向北京奥组委报告，“总的来说，我们对北京奥组委的处理结果比较满意。”