警惕：5年后，中国家纺业是否将是一片红海？

　　其实，家纺的品牌塑造，应该有它更深层次的表达方法。

　　首先，家纺品牌具有很强烈的实用功能价值。作为与人体皮肤直接接触的产品，产品的无害、环保、柔软等实用功能，那是必须的。而这样的实用功能要让消费者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家纺企业的实力、品牌的规模、产品的环保、产品质量的过硬等等因素，就成了家纺品牌必须塑造的内容。

　　其次，家纺品牌还有必要塑造属于自己品牌的生活方式。好的家纺品牌是在倡导和契合一种生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家纺品牌要进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。

　　同时，通过品牌形象的建设，企业将成为一种文化的代表符号，并最终代表一种生活方式、代表一种消费化的个人品位。在这个追求个性的时代里，生活方式营销尊重顾客的需求，企业本身也将从这种对顾客需求的满足中获得巨大的回报。

　　第三，产品的同质化：不可承受之轻

　　众所周知，家纺行业现阶段的市场发展还不成熟，正从导入期向成长期过渡。市场相对还比较初级，初级的原因除了企业本身对市场的掌控能力不强、渠道发展不成熟等方面之外，更重要的是家纺消费者的不成熟。

　　消费者对家纺的消费意识不成熟表现在：重产品外观而不重品牌。

　　消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好，与住房的装潢风格、布置匹配，因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为重要购买因素；另外在购买中，仅有2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这是因为消费者对于家纺的品牌认知度太低！

　　可见，消费者的主要购买因素是产品外观和价格，而品牌则排在了次要的位置。这与其他行业比如服装、快消品等行业相比，相差较大。其他行业的购买因素当中，品牌往往会占了一个非常重要的位置。而家纺行业却刚好相反。

　　由于消费意识的不成熟，就导致企业在进行产品开发时，不得不仅仅在产品外观上下功夫。

　　现在国内的家纺产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇。

　　从同为纺织品的服装来看，世界十大成功服装品牌成功的规律都在于设计文化的崛起。设计文化与设计实力崛起是世界大牌男装崛起的通用定律！

　　比如AQUASCUTUM(雅格狮丹)、LACOSTE(法国鳄鱼)等。在长达百余年或数十年的岁月中，无论世界诞生了何种先进的营销模式，或者国际大资本如何猛砸试图挤占服装版图，这些大牌始终坚守自己的秘密壁垒，专业而细致地占据着与设计实力相关的资源，如设计师资源、面料资源、供应商资源等，并不断-全球品牌网-讲述着娓娓动听的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于包括资金在内的一切因素之上，品牌之旅历久弥香。

　　但是，中国服装包括家纺品牌，如果希望依靠设计文化在短时期内崛起，那是不太现实的。就拿中国家纺行业重镇南通叠石桥来讲，数以千计的家纺企业，拥有完整的设计师队伍的企业少之又少。拿行内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢？就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸。。。。。。”