鞋企红蜻蜓推动中国奢侈品复兴
钱金波为此深受启发:“为什么我们不能把这种模式做一延伸,并且结合我们本土品牌,经营出奢侈品牌的气质呢?”
他说,与LV、Hermes等顶级奢侈品牌的百年历史相比,“红蜻蜓”无疑只能算是“后起之秀”。然而经过13年的发展,它已凭借独特的东方文化底蕴和敏锐的时尚触觉,具备了本土品牌经营出奢侈品牌气质的基因。
奢侈并不等于昂贵
在经济意义上,奢侈品往往与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史沉淀、文化传承联系在一起。钱金波说,任何一个百年品牌,都具备了创始人的思想与生活的激情。百年前,他的生活与理念,就成为品牌的灵魂。比如香奈儿,之所以成为奢侈品、定情之物,也是因为背后有着美丽的爱情故事。
钱金波和他的“红蜻蜓”也有一个美丽的故事。红蜻蜓店内的背景图,是一个小孩在放着风筝。他说,由于小时候家境贫困,没有太多的文化生活,只有在楠溪江的绿草地上和红蜻蜓玩耍,这一美好的记忆就成了如今的品牌,这带着我的情结,这幅画叫“放飞梦想,放飞美丽”。
正因为有了这样一种文化基因,让钱金波有信心引入西方的奢侈品经营模式。“我们从鞋文化的研究中,获得了对文化延续和潮流轮回的把握。”
如今,有约180多家鞋企为红蜻蜓配套生产,皮具、服装的配套机构更是扩张到50家。在研发方面,红蜻蜓的研发中心设在意大利米兰,学习意大利人如何“把鞋子当作艺术品来做”。去年,红蜻蜓又与比利时爱思康合作,将运动技术移植到皮鞋中,研发成功一款高端运动皮鞋,不仅款式时尚,还能做到“减震、缓冲、保持能量”。
钱金波说,“虽然现在红蜻蜓的价格是300-700元,但是绝不影响它对于奢侈品牌的认识,以及它所具有的奢侈品牌的基因和气质。”
他的理念是:“奢侈和奢华不等于昂贵,时尚也不等于昂贵”,消费者现在越来越成熟,对时尚和奢华的理解就越透彻。时尚就是节奏快,经典就是3年、5年都不变。越经典的产品才应该越贵,越时尚的应该越便宜,因为节奏快。
此外,他也敏锐地看到,伴随着中国经济的高速发展,新一轮消费升级渐行渐近,越来越多中国人的消费开始倾向于个人品位和生活品质的提升。而目前无论是奢侈品形象店(价格昂贵),还是商场专柜、单一专卖店(选择单一),都难以满足新中产群体的个性需求。
对于日益富裕并崇尚理性消费的年轻白领们来说,他们既要追求时尚,追求奢侈品牌的感觉,同时也要消费得起。动辄花一个月甚至几个月工资买一只LV包的白领,毕竟不是主流。
于是,钱金波经过多年思考,决定把“红蜻蜓”从鞋子延伸到服装、皮具和配饰,构成了奢侈品经营模式的“集成”概念。而“红蜻蜓”品牌,便成为一种“买得起的奢华与时尚”。
中国元素会风靡世界?
到目前为止,钱金波的准奢侈品牌“试验”初见成效。
3月末杭州集成店落成时,他告诉《新民周刊》,集成概念店的模式和以前的单店模式相比,每一家店面的营业额同比增长了30%,平效(注:平均每平方米的销售金额)因此大大提高。“有很多顾客在无意中搭配到了合适的产品,特别是男士。我们的品牌给大家的感觉是‘时尚顾问’,吸引更多人进行自然搭配。”
一个月后,红蜻蜓的集成概念店已经开了几十家。钱金波在广州开会时听说,新的集成店只开了6天,销售额就比之前提高了40%,平效非常高。“消费者、代理商都非常喜欢。”一方面,它满足了消费者的一站式购物需求;另一方面,店内的环境让消费者感觉有奢侈品牌的气质。
他说,“原先店内新品上市,消费者对价格非常敏感,现在的感觉是‘合理’。奢侈品最大的特征也就是满足消费者的心理需求,产品特质和设计能提高消费者的身份,价格在这时已经不是主要考虑的因素了。”
钱金波说,未来3年内,集成店贡献给“红蜻蜓”的销售额将占到50%。
国内时装界的一位名流曾说过,中国的富人阶层之所以对西方的奢侈品品牌趋之若鹜,是因为“没有真正意义上的中国品牌”。他说:“中国的商人往往着眼于短期,缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气,他们想要快速回报,因此他们的前景在本地。”
钱金波听了这话,或许会不以为然。在他眼中,中国本土品牌完全具备成为奢侈品的元素,“要文化有5000年的文化积累,要技术有国际上最先进的技术,要时尚有国际最前沿的潮流把握。”他说,现在的奢侈品牌无论是LV、GUCCI或者HERMES,很多广告宣传都利用了中国元素和中国文化,“我相信中国元素会风靡世界”。