中国男装演绎“品牌进化” 劲霸换标看30年变化

其中，利郎于去年10月份，开张阜阳旗舰店和西安旗舰店，启动北方战略的意图逐渐浮出水面；虎都在成都等地也相继启动了数个旗舰店，面积都在800平方米左右。同样在去年秋天，七匹狼于西安召开了近2000人的订货会上，宣布设立西北首个大型生活馆，实施西北战略。柒牌斥资在上海购置了一幢商务大楼，供中华立领上海营销中心运作之用，图谋借道进军高端市场。

在这轮战略之争中，劲霸选择的则是启动第三次创业计划。

所谓第三次创业计划，也就是将劲霸的终端网络全面升级，积极导入国内一线市场和主流城市市场，比如挥师北京、天津、上海、广州、深圳和西安等地。

据介绍，劲霸并没有刻意去引导开大店，而是根据代理商的经济实力、店铺所在地段、当地城市发展水平而定下发展策略。

计划提出来后，劲霸公司对第三次创业计划的热情高涨，整个2007年，劲霸公司总经理洪忠信跑遍其横亘大江南北的所有专卖店，在公司总部停留的时间非常少。

正是在这样的产业渊源和背景下，议事日程上才有了劲霸换标这项，调整的方向是从“具象”到抽象。

劲霸的第三次创业计划工程浩大，虽然很多事务酝酿、着手已久，但由于品牌标志好比是宏伟钜献的序章一样，更容易为外界观感所触及，所以当“王者归来”的新标志在上海首发“上任”后，劲霸的新一轮战略意图才逐渐浮出水面。

演化进程：

中国服装三次创业

第三次创业计划，信奉的是“品牌进化论”产业变迁法则。正如适用于生物学的达尔文进化论一样，一个品牌在“市场竞争、适者生存”的淘汰规律面前，必须不断进化来完成品牌提升，才能在市场大浪的淘洗下脱颖而出，直至登上金字塔的最顶端，夺得甚至是永葆行业领先地位。

纵观中国服装业改革开放以来30年的发展，企业一次创业做产销，二次创业做品牌，三次创业做提升。上世纪80年代初，处于“卖方市场”时代的民营企业，产品几乎不愁销路，主要精力投放在生产上，辅以少量供销业务。时间进入90年代后，“买方市场”开始形成，当时的制衣企业面临严峻考验，二次创业的课题摆在眼前，企业必须打造品牌、铺设营销渠道。在这个阶段，成功导入专卖体系并得以迎接新世纪的品牌不胜枚举，品牌在无声无息中逐渐成为推动产业进步的最强音。这时，中国服装业进入了一个发展理念的朦胧期，几乎所有的实力品牌都在建设企业文化，寻找自己的品牌个性，提出了诸如商务男装、休闲正装、性格男装等细分路线，但都未能从根本上甩开竞争对手。

如今，中国服装业对品牌之路的探索还在继续，一切都还没有定论。不过，随着中国男装品牌发动了战略之争，产业界的第三次创业时代已经来临。在当前的时代，品牌提升是第一特征，实力企业的战略举措贯穿着品牌进化的主线。

从这一层意义来看，劲霸提出“第三次创业计划”，应该说它是首倡者，是察觉行业发展先机的先行官，而非演绎中国男装“品牌进化论”的惟一一家。事实上，在近一个时期参与发动战略之争的诸多品牌，都不约而同地纳入了“品牌进化论”的法则框架。

因此，劲霸的调整，无论是从二、三线市场向一线市场进军，还是使太“具象”的品牌标志更加抽象化一点，目的都是要进一步提升品牌附加值和含金量，为做大做强其“茄克王国”夯实腾飞之根基。

专家分析：

品牌进化走势前瞻

对于劲霸换标启动第三次创业计划，业内人士分析指出，这跟当前的产业背景和发展走势有关。

近年来随着闽派休闲男装在全国服装板块的强势崛起，跟风现象越来越严重。仅在福建的泉州和莆田产区，市场上就推出了上百个休闲男装品牌。同时，在国内其他服装板块，也涌现了以商务休闲为品牌定位的浪潮，尤其是以江苏常熟为代表的商务休闲装板块。因此，闽派男装品牌面临品牌空心化和产品同质化的挑战越来越大，品牌附加值的表现力越来越脆弱。与此同时，国外一、二线品牌在中国市场长驱直入，迅速拓展业务、抢占市场份额。

在这种情况下，以闽派男装领军品牌为代表的企业纷纷转换跑道，改变营销策略，力图甩开闽派男装发展中品牌的追击、国内其他服饰板块的模仿和国外品牌的挤压。

“2008年注定要成为分水岭，消费升级渐成趋势。奥运给中国带来的机遇已经有太多论述，这是毋庸置疑的大势。但是对于更多中国企业来说，要考虑的并不是如何分享2008奥运的盛宴，而是如何应对巨大的经营压力。我们都需要在产品升级、情感型消费中寻找品牌‘升位’之道。”国内知名品牌营销专家李光斗说。

另有专家分析称，对于一个品牌来说，标志无疑是品牌核心精神和企业发展战略的高度浓缩，在商业竞争环境中有着举足轻重的意义。一个个品牌标志的调整、优化和升级，只是“品牌进化”的冰山一角，而且品牌标志的进化始终是一个持续发展的动态过程，不仅是品牌发展的升华，也是企业永葆青春的秘密。

中国服装行业协会有关负责人表示，劲霸男装的此次“奥运”换标，在中国服装行业具有特别的意义。“其实在此之前，已经有不少品牌企业通过同样的‘形象改造工程’，为自身谋求发展助力，比如华为、联想等。”他说,而此次劲霸男装作为中国休闲男装行业的标志性品牌，利用“奥运”期间让新标志、新形象登场，昭示这样一个动向——逐步走出“中国制造”泥沼的民族品牌服装企业，已经开始有意识地通过品牌形象的再造或优化，来表达自己日趋强烈的品牌营销意识和国际化发展的战略远景。