劲霸“手势”营销 企业推广是先机

　　今年1月中旬，百事可乐正式宣布全面启动2008“爱中国”计划，特别设计了一个竖起双手大拇指的手势。在百事推出的《扳手腕篇》《求婚篇》《足球篇》《格里杰夫爱中国篇》等广告中，都出现了上述手势，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。

　　今年6月份，奥运加油手势统一发布，其中伸出两个大拇指的手势与百事手势不谋而合。这也在无形之中为百事“推波助澜”了一把。

　　作为为2008年奥运战略特别制定的重要内容之一，李宁也于去年年底召开新闻会发布了“英雄手势”。李宁与郭晶晶、杨凌、邢傲伟等人在发布会上共同摆出了“L”手势——它以大写英文字母“L”为造型，代表了Li-Ning的首字母。而其深层信息为一组以英文字母“L”开头的单词：Luck，Love。希望作为一种鼓励中国运动员在赛场上积极拼搏，并为运动员带来好运的表达。在最近的李宁品牌广告中，已经不断出现了李宁英雄手势的情景。围绕着“英雄手势”，李宁公司还策划了一系列活动来进行推广。

　　“手势也是一种重要的力量，在奥运期间众多品牌广告轰炸下，借助手势传播品牌不失为一种个性的做法。”张发松接受本报记者采访时表示。

　　张发松认为，目前的广告传播环境比以往复杂，“噪音”越来越多。同一类产品几乎都有十多个品牌，在奥运期间，同一类产品品牌的广告容易趋于雷同。在这样的情况下，企业自身“品牌符号”的推广至关重要。而反复强调一种简单的手势或是一种姿势，则是突出“品牌符号”，使品牌不至于在“广告大战”中淹没的好方法。

　　此次劲霸也在北京奥运会期间推出了带“劲霸姿势”的新广告。表面上看，劲霸花费近一亿买来的黄金时间，广告内容却似乎与奥运、运动等元素“不搭界”。“实际上，劲霸姿势体现的拼搏、进取、奋争、超越、胜利等等意味，正是暗合着奥运精神。”王刚分析道，“一方面，我们不希望在众多‘奥运’元素中被淹没，着重从生活场景入手。另一方面，我们每个人观看奥运比赛，也正是希望通过运动员精神为自己鼓劲，对应我们自己的生活，为妻子、为儿子、为父亲、为自己的家庭打拼。这次我们推出的广告语‘给你这样的男人’，很熨贴地传递给每一个人：只要敢于担当，值得托付，努力进取，在生活的运动场上，每个人都可以是金牌获得者。”

　　手势营销还是“处女地”

　　实际上，手势作为一种表达情绪、表明姿态的方式，已经为人们所广泛使用。且不说街舞手势已成为HIPHOT一族的“日常用语”；就是不善言辞的“中年人士”，也更倾向于用手势代替语言表达情感。一些个性手势，更是成为特定事物的标志。

　　比如小罗每次进球，都会亮出他的“六”字形手势，这也引得众多喜欢他的球迷纷纷效仿。这一手势究竟代表着什么意思？网上流传最广的说法是，这代表着小罗身穿的球衣品牌“nike”。这么一来，“手势”就成了品牌的传播利器。

　　“手势”作为一种可行的品牌传播手段，却不能轻易使用。目前李宁和百事可乐的手势推广，都曾遭到“阻力”。

　　尽管李宁在“英雄手势”上花了很大心思，但是在推出后不久，就有人产生联想，在网上评论说这一手势比划起来像“手枪”。而此前百事可乐在“大拇指”手势当中灌输“爱中国”的意味，也着实费了一番力气。

　　《剖析百事可乐2008奥运年战略》一文的作者姚峻在文章当中分析了百事推广新手势的风险：不同的手势代表了不同的意思。传统单手竖拇指的意思代表夸奖，而百事创新了双手竖拇指，并定义了“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却可能有限。

　　“很多事物能否在年轻人当中流行开来，并非由商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造流行其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感，如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本，而且有可能会使他们产生逆反心理，使结果适得其反。”

　　那么在为品牌传播创造手势或者姿势当中，应该注意哪些问题？张发松表示，在创意当中一是要考虑手势本身是否符合受众的生活环境，二是要考虑手势与品牌理念的契合。在目标消费者群体当中熟悉的，容易接受的手势，才更容易推广，而且也容易引起消费者在内心深处的认同与共鸣。而一些适合年轻“潮流”人士的手势，显然不适合于形象稳重的品牌。“在考虑传播方式时，也要想到这一方式是否能够体现品牌的核心价值理念，是否能够抓住所对应的目标消费群体的心理。”

　　此外张发松还建议，一旦确定了手势等个性的“品牌符号”，企业可以“最大化地发挥”。以劲霸为例，“公司可以集中现有资源，最大化地发挥这一符号的力量，通过任何传播渠道和传播道具来进行推广，使得社会主流人群有所认识。”张发松评价道，“目前手势营销的做法在业界还比较少，这时候推广是个‘先机’。”