运动鞋企广告对决战 经验教训留给后来人

      不仅是民族品牌，国际品牌亦通过在营销过程中融入“中国元素”来拉近与中国消费者的距离，耐克和阿迪达斯这对国际体坛“老冤家”亦是如此。耐克在奥运开赛前举办了一场由其赞助的22支中国国家队比赛用服的服装展示。而此前阿迪达斯上海创意中心总监Thome曾表示，该公司在新的运动产品中采用祥云、龙、扇面等传统元素，可以张扬中华民族的特点，赢得中国消费者的心。该品牌奥运期间的广告片，就简单地采用了中国奥运军团穿上阿迪达斯的领奖装备登上冠军宝座，没有明星，没有大腕，加上北京奥运赞助商的身份，同样深入人心。

      对决代言人

      代言人，一向是泉企的营销法宝之一。这不，25日，北京奥运刚结束，就有两个泉企代言人启动了其中国行的活动，他们就是NBA知名球星———安踏签约的火箭球星斯科拉和弗朗西斯，以及匹克的代言人巴蒂尔。

      斯科拉、弗朗西斯和巴蒂尔尽管是NBA中的厉害角色，却多多少少也与北京奥运发生了些关系。这其中，斯科拉代表阿根廷国家队参与了本届北京奥运会的男篮比赛，表现异常抢眼，而巴蒂尔原是美国梦八队的大将之一，后因腿伤原因无缘参与北京奥运。两家企业选择于奥运之后马上就启动代言人的中国行活动，无疑也是想借助北京奥运仍然萦绕的东风。

      要说奥运广告大战，总能看见那些奥运冠军们的身影。奥运冠军，特别是飞人刘翔、跳水皇后郭晶晶等，纷纷成为奥运赞助商等代言人争夺的对象。讲述泉企安踏的成功，似乎谁也绕不开孔令辉代言安踏这个事件。１９98年体育界人士王奇征向安踏总裁丁志忠推荐孔令辉，两人相谈甚欢，代言事务很快达成。从1999年起每年80万超值签下孔令辉之后，额外的惊喜是孔令辉在2000年悉尼奥运会上的表现如日中天。安踏获得了第一次起飞。

      如果说孔令辉代言安踏取得成功带有一定偶然性的话，那么因此受益的安踏却扎扎实实做起塑造、传播“专业体育”的品牌形象，开始深度的体育营销。在这种扎实的实践与探索的过程中，安踏走上了从机会驱动到战略驱动的发展之路。孔令辉之后，NBA著名球星斯科拉、国家女排队长冯坤、世界乒乓球冠军王皓、CBA球员王博，先后为安踏代言，强大的体坛明星阵容很好地塑造安踏“专业体育”的品牌形象。

      而安踏早在去年启动奥运营销计划之初，就着重强调“决不打奥运擦边球”，而采用了网罗奥运夺冠潜力股，作为安踏奥运战略的一个主攻方向。据安踏品牌总监徐阳介绍，为备战2008北京奥运，安踏网罗了国内数十名可能夺冠的运动员为其代言，如王皓、李高波、宋红娟、唐正东等，分布在乒乓球、竞走、篮球、举重等多个项目。

      “安踏的奥运战略是一个具有系统性和规划性的工程，并非只针对15天的奥运赛期。安踏决不打奥运的擦边球。整个系列的广告计划中，其重心将放在赛后对夺冠运动员的包装上，让运动员通过自身努力获得成功的故事成为安踏的品牌故事。”徐阳说，“这些广告片都传递了安踏的品牌精神，我们不强调夺冠，而是强调奥运会和永不止步的运动精神。”

      而安踏在国内的主要竞争对手———李宁，走的代言人路线似乎更国际化了些。在其奥运广告oneteam里，李宁邀请了国内诸如王励勤、张怡宁、郭晶晶、杨威等中国知名运动员以及数名来自西班牙足球、阿根廷篮球、克罗地亚网球、埃塞俄比亚马拉松等项目的运动助阵，阵容可谓强大。

      泉企选择代言人的另一路线：娱乐明星,也正当火热。拿下央视多项奥运资源的特步，主打的，就是时尚体育与娱乐明星相结合的广告路线。在特步《让运动与众不同》的奥运广告片中，台湾小天后蔡依林化身为体操运动员，谢霆锋和潘玮柏纷纷演变为街头拳击和篮球等平民运动的代表，twins组合则成为明星拉拉队员，“从1984到2008”，“从梦想到现实”，“中国超越可能”，使得运动与时尚生活紧密结合。

      资源争夺战

      凭借奥运盛会的强大号召力和感染力，中国民众观看奥运、参与奥运的热情空前高涨。

      据权威收视调查机构CSM媒介研究最新统计，截至22日，已有累计超过11亿的中国观众通过电视转播亲身感受奥运。北京奥运会开赛四天，更获得累计超过10亿的中国电视观众。而在奥运会开赛以来的两周时间里，中国电视观众总量一直在“高位运行”，最终达到11亿人的累计收视规模。如何抢得这11亿观众的眼球，对北京奥运具有独家播映权的央视成为最大受益者。

      这是一场金钱与实力的较量。据全球排名第二位的传媒公司实力传播的预测，尽管传媒业在北美和欧洲部分地区有正在失去市场的趋势，但北京奥运将把全球广告行业提升到一个新的高度，尤其是在电视转播权的交易领域。全球的客户都在争夺借助北京奥运会这个平台推广自己的机会。据估计，北京奥运会可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，这几乎相当于2008年欧锦赛加上美国总统大选对广告业刺激的总和。