运动鞋企广告对决战 经验教训留给后来人

      经过2001年申奥成功以来7年的预热，2008年企业奥运营销终于到了最后爆发的一刻。然而，就当企业铆足了劲，要做最后一搏的时候，却发现能够供他们选择的营销资源实在有限。央视的奥运广告，就是稀缺资源的典型代表。在经过了两轮奥运赞助商内部的竞标后，央视留给广大企业在公开竞标中抢夺的广告标的物仅剩下5个。这对于众多视奥运为绝佳营销机会的企业来说，无疑是太稀缺了。

      但也就是这种稀缺性，给了中标企业更大的价值空间。“在奥运会期间，如果大部分中国人天天都在看奥运，观众又都集中在那几个频道，而那几个频道又只容纳了不到100个品牌，那可以这样理解，在那十几天内中国的电视屏幕上，绝大多数品牌都被屏蔽掉了，只有这不足100个品牌在发出声音。”央视市场研究股份有限公司(CTR)媒介研究总监袁方博士作此评论，“特别是非奥运赞助商希望的是购买品牌的关联度。企业广告在奥运节目中高频率地出现，就很容易让人们形成错觉，认为企业与奥运会有某种联系。这就好比每次出席活动，你总是搬张凳子坐在李嘉诚旁边，人家就会觉得你和李嘉诚有什么联系。”

      特步（中国）有限公司副总裁叶齐表示，特步买下“赛场速递”的独家冠名，也是出于同样的考虑。特步主打运动鞋，强调跑得快，与这个栏目契合度很高。将自身品牌特征与栏目特性相联系，正是体育营销的重要表现方式。于是，在奥运期间每天中午的央视《新闻30分》，我们都能看到特步特别醒目的LOGO和广告片。

      这还是一场资源如何利用的考验，讲究的是个“巧”字。在奥运前夕，匹克抓住了首次云集姚明、易建联、王治郅的篮球队做文章，通过赞助斯杯和钻石杯，赛场上布满的“中国匹克”广告牌，也让其赚足了眼球；正处于成长阶段的康踏，选择在奥运前中国民众对体育最关注的前两个月，赞助了中国乒乓球队和女排等相关赛事，博取了一定的关注度。

       这还是一场做与不做的博弈。奥运资源的昂贵付出，并非所有向参与其中的企业都支付得起。北京未来广告有限公司的总经理助理沈华对此就认为，除非你是一个行业的领导者，或者会在奥运前后推出新产品，否则一般的中小企业倒不如主动退出竞争，“几百万或者一千万的资金，打到奥运这里来，根本就是杯水车薪，不如避开这个时间”。

      与“崛起”同步

      奥运会之于中国，已经不再是单纯的一项体育赛事，而是蕴含着“中国大国崛起”、“民族自豪感”这样概念的一个事件。所以从这个角度来说，专家和企业们都认为，这个事件对于所有企业都是重要的，是企业实现品牌与民众心理沟通的桥梁。

      于是，企业们把自己的机会瞄准了民众对民族情感的诉求，瞄准了那些最能吸引住眼球的冠军们，但安踏和李宁两位国内体育大腕，从去年起，就此类广告片过招已不下三次，但究其内容和精神，似乎有些雷同。还好，以二者在国内的品牌知名度，要将他们分辨出来还算容易，但对于别的仍处于知名度上升期的品牌来说，就未必实用了。

      “在中文里，与体育精神相关的关键语无外乎突破、超越、自信、勇敢、力量等，如果简单拼凑的话，晋江的体育用品品牌很可能会造成品牌精神严重同质化，从而使消费者对他们喊出的口号无所适从。”有业内人士如此提醒说，晋江体育用品品牌的战略升级绝不能简单地找几个关键语，凑成一个空洞的广告语就完事了。

      对体育明星代言人的扎堆追逐也有隐患。日前，中国广告协会已经对奥运期间有关奥运参赛选手、国家队、教练员等广告进行了为期近20天的禁播，尽管众体育品牌都表示已经为此做好准备，但心里的失望难免会有，毕竟，奥运期间，最夺人眼球的，还是那些被禁播的运动员们。

      如何让自己的奥运广告做得更成功，如今思考这个问题为时已晚，但留给后来人或者后奥运时代的经验教训却有不少。