马春林：麦考林 “轻公司”的“重型化”探索

　　对话嘉宾：马春林 上海唯好(国际)品牌管理机构总经理

　　背景回放

　　生意社9月4日讯　7月份，此前以目录邮购和网上销售业务而备受广大白领女性喜爱的企业———上海麦考林国际邮购有限公司在北京的实体旗舰店正式开业，坐落于银座三层。

　　就在此前，自2006年于上海浦东新梅联合广场开设第一家实体店———EUROMODA起，麦考林开设实体门店的序幕拉开。尤其是在2008年初获得了红杉资本超过8000万美元的入股后，麦考林跑马圈地的速度更是大大加快。

　　目前，它的实体店的总数量已经达到了70多家，其位于上海新梅广场的第一家门店的面积也扩大了一倍。

　　上海麦考林国际邮购有限公司总裁顾备春此前在接受媒体记者采访时表示，到今年年底，麦考林的门店数量将增加到100家，会员规模将超过500万人。

　　可以发现，这家以目录邮购起家的轻资产企业，正在走上一条“目录邮购+网络销售+店铺销售”的多渠道经营之道。

　　无独有偶。据业内有关人士透露，近几年快速发展的报喜鸟集团旗下的网购企业BONO，目前也将着手在北京、上海、深圳等城市开设以西装和衬衫的个人订制业务为特色的直营店———BONO tailor。预计到明年上半年，其店铺将覆盖全国主要的一线城市和二线城市等100多个城市。

　　种种迹象表明，那些原本崇尚“轻资产”运营模式的企业，一个个逐渐开始“增重”，走上“轻重”结合的多渠道经营之道。至此，它们把轻公司的“重型化”问题抛在了人们面前。

　　探讨一：实体店的好处有多少？

　　记者：众所周知，麦考林是以邮购起家的。很多时尚的白领女性都订阅了它的目录册，经常电话订购各种产品，从服饰到家居用品，还有很多好玩的小生活用品。但很多人或许并没有想到，这样一家企业，也开设了实体店，而且，开店的数量会越来越多。从企业经营角度讲，它进行了大胆创新。

　　马春林：上海麦考林国际邮购有限公司成立于1997年，它是由美国大型风险投资公司华平创投投资的。作为一家国际公司，麦考林此前在欧美国家已经有一套成熟的经营模式。它定位于小城镇的市场，凭借方便的邮购业务获得了市场的认可。

　　但是上海麦考林成立之初，照搬其在欧美地区的经营经验，遭遇了水土不服。直到2001年4月，新上任的CEO顾备春才给麦考林做了重新定位。他把麦考林的目标客户从原来的农村女性调整为收入较高、追求时尚的都市白领女性，并着力开拓一、二线城市。与此配套，其产品线也与相关公司合作进行了扩充和调整。自此，它走上了快速发展之道，市场份额不断扩大。

　　到了2006年，它有了更大的动作。这一年，在一片质疑声中，顾备春顶着巨大压力颠覆了传统邮购模式的思路，在上海新梅联合广场开设了麦考林的第一家实体店，他把这家店比喻为麦考林的“试衣间”。这一举动在当时看来是备受争议，但如今，市场说明了一切。据说，该店目前的“平效比”在新梅联合广场的所有的商铺中是最高的，它甚至超越了周围的那些时尚流行大牌的销售。

　　从最初的目录邮购，到网络销售，再到开实体店，可以说麦考林每发展一步都在创新。这也是它始终能保持非常高的市场占有率的原因。记者：对于选择哪种渠道的问题，顾备春曾发表过他的观点。他认为，每种渠道都有自己的优势，不同的产品适合不同的销售渠道，而每个顾客对不同购物渠道也都有偏爱。实体店可以给麦考林的会员多提供一项服务。比如，消费者在网上或邮购目录上看准了某款衣服和鞋子，就可以直接进入到门店试穿，挑选最适合自己的尺寸。挑选好后，既能当场购买，也可以再通过网上或电话订购，这样，消费者的自由度就更大，也就和麦考林原先的业务板块形成了良性互动。另外，有一些消费者对不直接接触商品的购物方式还较为谨慎，这样，店铺营销可以让他们对麦考林有更加直观的感受，这样，麦考林也有可能争取到这部分消费者。由此可以发现，轻公司涉足实体店经营，好处还是非常多的。

　　马春林：他分析得非常准确。麦考林的东西便宜、质量好，花色也比较多，有一定的特点。又由于此前有邮购、网上销售等方面的铺垫，使其品牌有了相当的知名度。在这样的情况下，开设实体店，不但不会拖累品牌，反而会锦上添花。

　　记者：您认为轻公司开实体店还有哪些好处？

　　马春林：实体店的第二个好处是可以刺激消费。一般来看，在实体店内，消费者对于商品、对于品牌的服务都可以有全新的体验和感受，这也是体验式经济现在比较风行的原因，而这是电子商务或者邮购做不到的。店铺内的商品品类会比较多，给消费者挑选的余地也比较大。通过电子商务平台或者邮购购买的产品，会出现尺码不合适、实物和网页上显示图片不一样等现象，这些情况在实体店内都可以避免。