中国制鞋业的升级：无法逾越的“马其诺防线”

　　研发与品牌成为制鞋产业升级的两大推手

　　在内忧外患以及中国制鞋出口企业产品附加值和技术含量仍然较低的背景下，绝大多数制鞋企业需要保持一个积极的态度来应对，即通过提高技术和劳动生产率，建立自己的品牌等来拓展国内国际两大市场空间。

　　中国鞋企在升级时，首先要做的便是产品研发。“研发是产业升级的首要任务。制鞋企业想生存需要自己的独特产品去赢得市场。”乾隆机器表达出这样的观点。研发与品牌相辅相成，品牌是由产品、服务、社会影响力等因素来支撑的。而性能优越的产品出自于研发。没有研发何谈品牌？

　　对于一些国际品牌，例如耐克、阿迪达斯，他们所拥有的产品销售领先地位，很大程度上是由其产品科技决定的。以耐克为例，耐克有100多名技术人员从事新产品研制开发，并曾创记录的年投入400万美元用于新产品开发。因为有强大的研发技术，研发人员，研发投入做后盾，所以，每月，耐克都有一系列新产品问世，所以耐克能引领世界运动鞋的潮流，当然，耐克也赚取了令中国制鞋企业兴叹的利润。

　　除此之外，制鞋企业升级还需要做出自己的响当当的品牌。

　　我国“十一五”规划相应提出了“创新经济”的要求：即在“十一五”期间，形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。展望未来，品牌不仅是企业的立身之本，也是衡量一个国家经济实力的重要标志。没有民族企业和民族品牌的崛起，国家的经济实力就是空谈，对于一个企业来说，也是如此。北京大学“中国品牌领袖”高层项目办公室吕副主任认为，中小企业如果能够用技术研发、品牌创新来应对目前所面临的危机，那么危机可以得到化解。当企业的产业结构进行调整，更多高附加值的产品进入到品牌竞争、进入到产业链上游的竞争后，企业不仅可以改变自己低成本、低价格的低端形象，更可以使自己在全球化的舞台上彻底告别“边缘化”，成长为市场的主角。

　　安踏品牌管理中心总监徐阳也表示：“我会觉得中国的市场潜力远远没有达饱和的状态，那为什么国外品牌都是挤破脑袋要挤到中国市场，扎扎实实做自己品牌来说，我会觉得这是一条更好的路。”这番话也值得中国制鞋企业好好思索一下。没有品牌的企业好比一支没有旗帜的队伍。连番号都没有何以成为一支军队？

　　三步走成就制鞋强势企业

　　那么制鞋企业如何去升级呢？乾隆机器认为，制鞋企业的升级之路一般是经过了三个步骤。第一个步骤是完成升级的首要任务——投入研发，但是这一步还包括引进先进的制造工艺或生产线。研发才能出新品，通过先进的制造工艺或生产线把研发的概念性产品变成可以换取利润的成品鞋。有了能够打入市场，利润丰厚的产品，制鞋企业才能做好最起码的立足。也是通过这个步骤，企业慢慢地积累出用于品牌建设与渠道建设的资金，这是第二个步骤。最后，企业实力强大时，便能进行投资时间少见效快的第三个升级步骤——收购与合作。通过资本操作来迅速控制新的资源，促进企业发展。

　　这种理论在现实中都有例子为证。奥康，是把第一、二个步骤做得如火如荼的制鞋企业——抓产品研发，加紧建设品牌与渠道。

　　仅2007年一年，奥康集团申报的产品技术专利就多达50项，包括发明、实用新型和外观设计等，而这些技术专利目前已经在奥康的2008奥运礼仪鞋、GPRS定位鞋、呼吸鞋、减震鞋、可伸缩高跟鞋等功能鞋上使用。这是研发。

　　2007年3月22日，经北京奥组委批准，奥康正式成为2008北京奥运会皮具产品供应商，从而拿到了与2008年北京奥运会携手同行的弥足珍贵的"入场券"。2007年11月22日，签约刘翔，邀请刘翔担任奥康奥运形象大使。启动“奥康?刘翔助威团”活动，联手新浪网打造"金牌猜想，圆梦奥运"竞猜活动。这些紧锣密鼓的行动都是奥康借助奥运盛事打造品牌的举动。这是做品牌。

　　2008年，6月中旬，奥康的网络商城正式营业。在具体的运作上，借助奥康的品牌号召力和遍布全国的近5000家销售终端，奥康网络商城将实现网上零售与网下零售互补，消费者在网上订货后，奥康将订单直接分配给离消费者最近的实体店完成订单，形成最快的物流配送，形成立体式的营销体系。按计划，奥康将利用几年时间，将该网络商城打造成年销售收入超过10亿元的中国最大网上鞋类销售平台。据了解，奥康2006年就开始涉足网络营销，当时通过其他网站建立网络专卖店，而这次运营网络商城可谓自立门户。对于这种调整，奥康有关人士打了一个比方，好比乘车前往目的地，搭车，命运掌握在别人手中，开车，命运掌握在自己手里。尽管初期投入很大，但是从长远看，特别是在行业整体效益不景气、传统营销模式成本攀高背景下，以及拥有自主品牌、线下销售网络健全前提下，建立自己的网络平台无疑是最值得期待的营销新模式。这是开拓新的销售渠道。

　　奥康的动作实践了乾隆机器的观点。制鞋企业在具体操作时，这三个步骤不是截然分开的。实力弱的制鞋企业，可能只做到第一步，实力强的企业侧重于第三步。爱玛数控机器认为，制鞋企业都可以升级，只是程度不同。

　　制鞋产业的升级：持之以恒，永无止境

　　升级是一个长期的投资过程，而且升级没有最终的境界。新的形势要求企业用新的方法去调整企业的运行模式，运作方式。乾隆机器忠告制鞋企业，“路漫漫其修远兮”，如果还想在制鞋这个领域发展下去，从思想上就要做好长期投资的准备。升级不难，但是需要一份耐心与坚持！

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　　乾隆机器：全球领先的鞋业数字化研发及生产系统供应商，已帮助国内众多知名制鞋企业建立“数字化研发中心”及“数字化生产中心”，协助中国制鞋企业实现产业升级。