ITAT的“铁三角”模式忽悠了资本，却忽视了客户

　　生意社9月17日讯　欧通国拾起了黄光裕的梦。

　　去年4月，黄光裕斥资38亿元建成“鹏润国际时尚交易中心”，试图把国美模式移植进服装流通领域。他曾自信满满：“我不过是把大家的资源整合起来，大家给我一点小费。”可惜服装业的大佬们一点不买这个电器渠道霸主的账。事情不了了之。

　　如今，ITAT(International Trademark Agent Trader，国际品牌服装会员店)有了“服装领域的国美之称”。ITAT的店铺从2004年成立时的8家迅速扩张至2007年底的726家，销售额从546万元飙升至42亿元。根据ITAT曾在网站上公布的数据，其净利润将从2006年的7000万元增长至10.4亿元，之后的两年将分别达到29.8亿元和56亿元。在一次服装业人士聚会时，百丽CEO盛百椒感慨，“百丽做了十多年，在全国开了5000家直营零售点也不过才做了十几个亿的利润，ITAT为什么能成长得这么快？”

　　好奇者们派出员工去ITAT的店里观察。“它的生意并不好。”员工回来说。好奇者们不信，出差的时候特意到当地的ITAT店去看。店内确实冷冷清清。“一个企业能在消费者没有购买热情的销售环境里产生巨额的利润，这利润怎么来的，我不明白。”一位知名的服装企业创始人说。

　　欧通国大概最不喜欢那些到ITAT店里蹲点数人流，并计算该店当天流水的人。我们做了他不喜欢的事。2008年4月26日，周六，13点50分，我们来到北京西单常年人流密集的华威大厦。在位于3层的ITAT卖场内，十几名导购人员看起来很悠闲，许多叫不上名字的洋品牌休闲装缺乏章法地陈列着。一个小时中，进入ITAT的有71拨人，185人次，而在近3个小时中，只有6拨人掏钱买了衣服，其中还包括两名本刊记者。一个导购员说，第一次购物可以买一张会员卡，蓝卡30元，金卡1000元，还有银卡。她记不住金卡能享受到的优惠项目，建议我们办蓝卡。“这件红色短袖T恤洗后会褪色、缩水吗？”我问她。“我只是一个服务员，我不知道会不会，我无法负责。3天内，不剪掉标签可以退货，但会员卡不能退。”T恤零售价85元，会员价68元。为了从今以后能享受到会员价，我购买了30元的蓝卡，最终花98元买了这件极普通的T恤衫。16点40分，ITAT两旁的卖场和专卖店人流汹涌，但人们到ITAT却过门不入。我们找到店长，问人流为什么这么少。她说，前几天全场五折，店内爆满，很多人推着小车购物。

　　我们请在外地的朋友到深圳、上海、济南、温州、衢州等地的ITAT店铺体验购物，他们看到一样的冷清场面，得到店长相同的答复。ITAT的首席顾问刘文献在接受采访时说：“第一，你们的抽样少了些，要做同期抽样调查，应该派20个人，同时去10家商场。其实很多商场平时都没有人，就等着周末。不要觉得ITAT很好，就应该人流涌动。其次，它可能确实存在人流少的问题，但它并不需要无限制的人流。ITAT遵循有限原则，不主张过分装修、过分促销、吸引过分人流，它要让进来的顾客买到便宜可靠的产品。”

　　今年第一季度，ITAT在凤凰卫视、央视、湖南卫视等电视台投放近1亿元广告，在香港、西安、深圳、北京举办数次规模盛大的文艺晚会。有评论说，ITAT有股妖气。ITAT董事局主席欧通国回应：“看不懂我们很正常，我根本不在乎别人说我妖不妖。”

　　说这话的人48岁，在服装圈被称作前辈。他在上世纪九十年代创办的“金盾”品牌至今在很多人心中留有印象。ITAT是他的第三次创业。

　　ITAT模式的核心是“零货款、零场租、零库存”，即ITAT向上游的供应商进行代销，而不用提前支付货款；实行浮动场租，根据每月的销售额，按比例跟每个商场结算，而非事先签订租赁合同；由供应商承担库存压力和物流配送费用，不承担库存风险。在一个周期内，供货商、ITAT和地产物业商根据ITAT的销售额按浮动比例分成：58%-62%；23%-32%；10%-15%。此组数字未获ITAT方面证实。ITAT CEO李伟称，ITAT在内部设立了一套ERP系统，并对所有供货商和地产物业商开放，供货商可以随时查看ITAT在全国700多家店铺的销售和库存情况。对于服装生产厂来说，ITAT为他们搭建了一个免费的销售出口，他们不用支付进场费、装修费、管理费，但前提是ITAT不支付抵押款就可以把货提走。对于地产物业来说，ITAT的进驻能为他们闲置的物业找到出口，ITAT实现了不交租金，就能进场开店。

　　起初，这种模式进行得并不顺利。ITAT最早在深圳的7家店是先支付租金才进驻的。当时，也没有服装企业愿意承担风险，把货免费寄存在ITAT销售，因此ITAT早期销售的产品大部分都是尾货。欧通国凭着过往在服装圈的积累，让一些中小服装制造商进入ITAT的渠道。现在，ITAT在全国的店面数量和销售额年均500%以上的增长，让“零货款”、“零场租”成为ITAT模式的代名词。欧通国把ITAT与上下游的关系称为“铁三角”。

　　让我们用单店平销额(每平方米的销售额)和同店增长率，这两个衡量零售企业最核心的指标来考验一下ITAT。一个生意好的卖场日平销额应该在60元-90元之间，行业平均水平在30元左右。一位知情人士透露，ITAT在全国有相当一部分卖场日平销额只有几块钱。服装领域的同店增长率通常在15%-20%之间，一家具备上市资格的企业应该达到30%-40%。上述人士说，ITAT的这项指标也低于行业平均值。欧通国曾公开表示，目前ITAT每平米每月的销售额为1000元(日平销额为33.3元)。