ITAT的“铁三角”模式忽悠了资本，却忽视了客户

　　核心指标偏低的根本原因是购买力不足。先来看ITAT所在的地理位置。欧通国注意到，中国有大批的闲置物业，它们大多位置偏僻，或是商住两用楼的底层，或是客流量很小的商厦。于是，ITAT大部分的店面都设在了次商圈地带。在济南，ITAT在极为偏僻的洛口服装批发市场附近设店。赢天下营销顾问机构执行董事郑纪东曾多次走访该店，他看到300平米的大厅中，经常是导购的人数比顾客多。

　　郑纪东说，ITAT的店比洛口服装批发市场还要远1000多米，在一个商住两用楼的一层。大部分人逛完洛口服装市场就走了。在浙江衢州，ITAT设在一个以卖家具、家电为主的商场。“ITAT虽然不一定要进入核心商圈，但最起码要有一个正常的商圈氛围，否则单店客流量很难得到有效保障。”郑纪东说。

　　客流量小并不仅仅存在于次商圈。ITAT在北京西单、合肥市光明路长途汽车站、徐州朝阳贵邦等人流密集区所设的店同样如此。“ITAT的模式是一个多品牌店铺，但它并没有给消费者提供有意义的核心价值，这个核心价值就是产品。四年多来，ITAT店里的产品看不到提升、看不到进步。模式有问题可以改，但把产品做成那个样子是不负责任的。”一位一直关注ITAT的分析人士说。创立早期，ITAT曾有意进驻华润万家超市，遭到拒绝。当时华润万家这一项目的负责人对本刊说:“因为感觉产品质量很差。”

　　欧通国从不否认，为ITAT提供产品的是分布于全国各地的近1000多家中小服装生产厂。它们的产品或者有着没名气的品牌，或者压根儿就没有品牌。欧通国也知道，ITAT的模式对于雅戈尔、杉杉等一些知名品牌不具有吸引力，这些企业多年来建立起了强大的渠道体系。更关键的是，它们不希望进入平价卖场。对于产品定位，ITAT首席顾问刘文献对《创业家》表示：“中国有十几万家服装企业，平均利润率才百分之零点几，挣扎在盈亏平均线上，谁管他们？没人管，他们就流落到批发市场，给人代工，或者造假去了。ITAT能整合渠道资源，相当于在全国为这些企业开通了高速公路，这是一种互动和共赢。中国有那么多工薪阶层、低保人群、民工，ITAT给他们提供了多元化的选择。所以，ITAT是适合现阶段中国国情的商业创新典型，代表了我们国家目前的商业水平。”

　　据《创业家》了解，ITAT与服装供货商的合作方式：一是收购服装厂的库存，换上ITAT的商标或其他洋品牌；二是拿贴有服装企业品牌的产品来卖。前者占主要部分。为了弥补这些产品品牌诱惑力的不足，ITAT在海外注册了100多个洋品牌，并专门成立了法国国际商标集团(中国香港)有限公司和欧洲服装集团(亚洲)联盟有限公司来管理这些品牌。因此，我们会在ITAT的会员店里看到诸如VAUDIN、HIOWE、AOMAHA等等闻所未闻的洋品牌。“我们卖的是品牌商品，不是名牌。”欧通国解释说。

　　尽管门庭冷落，ITAT却宣称营收额猛增。《创业家》试图联系ITAT的供货商，但他们都以不方便为由拒绝了采访。接近这些供货商的人士告诉我们，这些小企业现在很为难，把实情说出来，表明当时自己的决策错了。但他们看到店里没什么顾客，对未来很困惑。

　　“ITAT最幸运的地方是，它融到了钱，不断进来的风险投资能够给供货商信心，让大家继续做下去，但继续做，就继续套。雪球越滚越大。当初如果没有融资，这个模式撑不了多久。”一位零售业的资深人士说道。这位人士进一步为我们剖析了ITAT模式，ITAT是一个避免和转移存货风险的模型，与产业链的上下游采用流水倒扣的方式合作，而这种模式决定了它的毛利空间是死的。比如，一个厂家的货要进它的场，协议商品卖出后，ITAT要扣下销售额的28%，这28%中有15%要交给地产物业，ITAT赚的就是这13%的差价。如果它的运营成本低于这13%就有得赚，超过了就亏损。所以，ITAT不是毛利驱动型，而是规模驱动型企业，ITAT必须不停地扩张店面的数量。风险投资为它提供了资金补给。

　　“投资人傻吗？他们为什么把钱投给ITAT？”这是《创业家》此次采访中很多人问到的问题。欧通国曾对媒体回忆，2005年ITAT在全国只有60家店，而且没有盈利；在2006年，他把店面迅速扩张至400家，自己投资了4000多万元。他甚至在ITAT和供货商中内部发行了2亿股股票集资，每股作价0.16-0.35元不等，才熬过这一关。2006年11月，蓝山中国资本向ITAT投入了5000万美元。蓝山中国资本的合伙人唐越是ITAT项目的操作者。有报道称，2006年9月，唐越与欧通国聊了不到1个小时，就为ITAT的模式感到兴奋，决定投资。投资前，蓝山还曾请普华永道对ITAT进行调查，普华永道将其归为“名牌折扣店”，但欧通国对此定位并不认可。

　　2007年3月，蓝山中国、摩根士丹利、CITADEL投资集团、美林(亚太)联合向ITAT投入7000万美元，并在新闻发布会上称，将支持ITAT集团连锁销售网络健康、快速地扩张。摩根士丹利曾经请第三方机构对ITAT进行过调研，得到的信息褒贬不一；美林(亚太)的董事总经理Henry Ayliffe也对投资当时已经在投资圈里名声不佳的ITAT举棋不定。但最终他们都选择了进入。而消息人士称，目前，欧通国已经出售了相当一部分他所有持有的ITAT股份。

　　2008年第一季度，ITAT在凤凰卫视、央视、湖南卫视等电视台的广告投放额近亿元，与央视四次联手举办大型文艺汇演。公开资料显示，今年第一季度，ITAT广告总投放次数达960次，2008年全年广告和市场推广费用将超过2亿元。分析人士视此为ITAT上市的前奏。

　　但这个前奏并没有奏效。今年3月，尽管有摩根士丹利、德意志银行、高盛、美林4家全球知名机构做保荐人，ITAT团队没有通过上市聆讯。香港联交所以对ITAT的经营模式和开店方式存疑为由，否决了其上市申请。之后，高盛、美林辞去了ITAT的保荐人头衔。

　　面对各种质疑，唐越反驳道：“在中国服装业，谁有这么快的扩张能力？”但也有人对ITAT上市遇挫并不感到意外，甚至有些许庆幸。他们一度担心ITAT会重新上演金盾的故事。1990年，欧通国推出自己设计的“金盾”男装，通过成立专卖店、吸引加盟商、斥巨资在中央电视台打广告等方式迅速崛起。1998年，金盾在香港上市，当年就悄然消失。对此，欧通国的一个公开说法是，那一年，金盾遭到了国际游资的恶意收购。