娃哈哈童装：品牌延伸的误区与探索

　　“我需要一个新的形象，告诉人们，娃哈哈除了食品饮料，还有童装。”宗馥莉接手童装业务之后，发现“做了三年，但人家说起娃哈哈，都以为是饮料、食品，而非童装。很多人还是停留在八九十年代‘喝了娃哈哈，吃饭就是香’的认知中。”所以从去年开始，她决定：要赋予娃哈哈一个全新的生命。

　　于是，当代理商疑惑“为什么新版LOGO没有汉字”时，他所面对的，则是这个品牌“忘掉过去，从头再来”的转型。

　　“六年来，我们已经把以前的经销商取消了。原先完全是加盟商，两年以前，我们开始自己做直营店。现在的代理商比较务实，能够跟着企业走，心理承受能力也有很大提高。”宗馥莉认为，娃哈哈童装虽然没能达到当初的理想目标，但却一直在向专业化的方向转移。在她进入企业的第一年，娃哈哈已经开始盈利，“现在没有什么拖累，挺放松”。她希望这次转型能给企业一个新的未来。

　　“我只能接受它，让它更好”

　　“品牌延伸非常难。如果让我选择，还是不要随便做品牌延伸比较好。对企业的成长而言，我觉得最好还是专注于自己的行业。”

　　宗馥莉认为，娃哈哈童装在开始时是受惠于其他的行业，而现在则有很多方面受累于它。“就像我们的LOGO就会有很大影响，设计上会有很多的限制。如果让我选择的话，我当初不会选择这个品牌的名字，不会与主品牌牵连这么多。发挥的空间会更大一点。但我接手的时候这已经是既定事实，我只能接受它，并在可能的限度内做一些改变，让它更好。”

　　但事情也有另外一面。娃哈哈童装产品线比较长，从0岁到16岁。这在国内行业里极为罕见。因为操作这么大的年龄跨度有很多困难。“可能开始的时候不了解这个行业，做了这样一个决定，这在开始可能是劣势，但现在发现反而是一个优势。”

　　宗馥莉目前最大的困惑并非来自企业内部，而是来自行业。“这个行业还很不规范。尤其是商业领域。但同时也就意味着其中还有一定的空间。如果要做，一定是在这几年，过几年机会会很小的。”

　　在她看来，娃哈哈童装的特色很难形象地在设计上表现出来，“我只是想表达一种概念和意境。最重要的是要建立这个品牌的认知度，做得好的话，以后娃哈哈可能会延伸到整个婴幼儿产品领域。”

　　“百事已经有了上百年的品牌历史，而娃哈哈只有二十年，这仅仅是一代人。只有时间长久，才能更好地提炼出娃哈哈所代表的文化内核。在那时候再做品牌延伸可能会不错，我们进入的时间确实比较早。但现在既然我决定坚持做童装，那一定要做好。这也是娃哈哈的一种文化。”宗馥莉说。

　　“富二代”说

　　作为一个“80后”，而且是娃哈哈这个大型企业的接班人，虽然宗馥莉在很多人眼里还是一个女孩子，但她却有着不同的生活。对于很多家族企业的“富二代”们而言，宗馥莉的话或许值得倾听：

　　对于宗庆后女儿的这种身份，我没法改变。我永远都会是，这有什么关系吗？

　　我第一天上班就知道自己将面对什么，该准备的我心里在读书的时候可能已经准备好了。

　　我也遇到很多问题，比如童装并不是我最想做的行业，但我会把它看作一个企业，接受它，并努力做好它。我有这个责任。这种坚持对我来讲很重要。

　　当然我也会失去其他80后的一些乐趣，但每个人生活道路和选择不同，关键是你想要什么东西。

　　在国外的一些经验和学到的知识可能对我来说并不是一个优势。因为那些与国内的情况很不一样。开始也有过一些矛盾，几年中一直在磨合，现在的状态比较好。

　　我从来没有特别长远的具体计划，最长的可能是一年内。

　　工作中，我的控制欲还是很强的。