新棉花织成的袜子供不应求 情怡要多招一倍员工

　　“一双情怡袜，99朵新棉花”的广告语诞生了

　　袜子是贴着皮肤穿的，舒适最重要，一般消费者普遍认为棉袜最舒适。”说到生产袜子的原料棉花，何建涛如数家珍：一双好棉袜的舒适度来源于两方面，第一：含棉的数量越多越舒适；第二：含棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和黑心棉，好棉花肯定比黑心棉要舒适。

　　既然棉花分档次，袜子当然也一样！一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？一手棉就是新棉花。把一双袜子卖出不同来，那就是—— “新棉”。

　　“众所周知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。”

　　为把“新棉”概念做精做深，何建涛毅然放弃了丝袜、腈纶袜等原来生产比例较大的产品，把棉袜作为情怡品牌的唯一产品全力打造。何建涛说，“情怡”要告诉消费者，它是用“新棉”制作的，是最舒适的。因此，情怡的标准化营销以“新棉”为号召，率先在市场上建立起行业新标准。

　　不过，如何让消费者能牢牢记住新棉健康袜并能口头快速传播，还得再琢磨琢磨。那就需要创作一条脍炙人口的流行语。

　　何建涛比喻：方便面品牌包装上都能看到“垂涎欲滴的红烧牛肉块”，其实调料包里什么都看不见。消费者永远讨厌抽象的原料成分表，而永远喜欢勾起他们美好欲望的具像画面。“情怡”绝对不能卖含棉成分表，而应该是让消费者心动的“朵朵棉花”。那就让企业来算一道从来没有算过的数学题，一双袜子到底是由多少朵棉花做成？最后测算结果出来了。“一双情怡袜，99朵新棉花”的广告语言就诞生了。99这个数字在传播上占尽了先机，如果哪个品牌提出101朵、102朵，消费者也会认为东施效颦。而且超过100朵不好传播，读起来不上口。

　　“一双情怡袜，99朵新棉花”，彻底打透“市场”，将新棉健康袜专家这一品牌定位演绎得淋漓尽致，彻底封闭对手的跟进！

　　一样的袜子卖出不一样的价格

　　当情怡袜业挺进北京物美超市的第一个月，销售额蹿升至排名第一！很多人曾为“情怡”进入北京市场的“冒进”捏着把汗，现在终于长舒一口气！

　　现在，情怡每年投入1000万元广告费用于品牌运作。“这在国内袜业企业里是不多见的。”但广告宣传只是品牌运作中的一个环节。与此同时，“情怡”的终端打造计划也全面启动。2006年，“情怡”袜业的第一场新品发布会在诸暨举行，100多名经销商加盟。随后，“情怡”先后通过了沃尔玛、TARGET、SEARS等供应商的合格验收和瑞士纺织鉴定有限公司的权威测试，被誉为“质量最可靠”产品。并和沃尔玛、家乐福、世纪联华等大型全国性卖场建立良好的合作关系。

　　“‘一双情怡袜，99朵新棉花’的广告语喊出后，别人都说我把一样的袜子卖出了不一样的价格。”何建涛算了一笔账：比如一双普通袜子，原来的批发价是4元钱，现在可以卖4.6元，价格提高了15%；2007年国内销售额为1亿元，2008年国内销售额蹿到了5亿元，同比增长400%，利润同比增长400%。

　　创中国新棉袜第一品牌

　　在经历2007年一年的产品铺面、品牌推广工作以后，情怡袜业的终端布局基本完成。“今年全国销售额将达到3.5亿元。明年预计可达到5亿元。”不过，何建涛说，就全国的市场潜力而言，这个数字，还只是冰山一角。“中国13亿人口，以平均每人每年消费3双袜子计，这个市场一年的份额是300亿元。”

　　“我们争取用5年时间，做成国内新棉健康袜第一品牌。”说起目标，何建涛自信满满。当然，要达成这个目标，何建涛也做好了足够的心理准备：3年不赚钱。

　　“做国内市场，做品牌，就是要有光投入无产出的耐心。头几年根本不用考虑赚钱，当然，这也要求企业有足够的眼光和实力。”何建涛说，2008年迄今，情怡已向市场投入5000万元，“这个数字还会不断增加。”　　

　　大唐袜业不替人做嫁衣

　　诸暨袜子销量惊人：全球每3个人穿的袜子中就有一双是诸暨生产。但不容回避的事实是，诸暨作为全国闻名的袜业之乡，拥有5000多家袜厂，99%的袜业企业却以外贸贴牌加工为主，过去10年都在为人做嫁衣。

　　“在这样的背景下，很多企业完成从‘品牌打工者’到‘品牌拥有者’的蜕变。其中情怡袜业就是转型的一个典范。”诸暨经济开发区管委会副主任余惠苗如是评价。

　　“同样规格、质量的袜子，‘浪莎’的价格通常高出30%至50%，这就是品牌效应。”浙江安丽针织有限公司董事长周秀美告诉记者，他们从3年前就已经开始考虑转型做内销，还注册了自己的品牌“珂丽”。这3年来，都是沉下心来苦练内功，现在差不多是打市场的时候了。

　　“大唐袜子平均出口价为0.21美元/双，一双‘杂牌’袜子，如果得到授权，挂上耐克的那个‘钩’，身价就上涨了数十倍，两者的区别就在于品牌。”浙江智鸿纺织有限公司老板吕小青告诉记者，单纯的产量扩张造就不了国际袜都，大唐人越来越认识到，要使“大唐制造”的袜子真正走向世界，品牌价值有多重要。吕小青说，他们已经开始尝试自己做内销，自创品牌。她已经给自己的牌子起好名字，叫“飒酷”。