中国家纺营销模式如何变革突围

　　二、问题：服装业营销模式的桎梏

　　上述状况的出现，根本原因在于“大行业，小企业”的思维以及用服装业的传统营销模式去经营大家纺业。

　　1.不合理的市场细分

　　所谓的家纺应该是家用纺织品的全称，但是目前的家用纺织品却被人为地分为两三个互不交集的市场：“以家居布艺窗帘为主的装饰性较强的家用纺织品”、“以床上用品为主的功能性较强的家用纺织品”，以及不成气候但是却非常有潜力的“家饰品”，被散布在各个市场。

　　目前我们一般所说的家纺主要是床品，就目前精英品牌的产品组合来看，主要是套件和被芯、枕芯类，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是这类辅助商品在目前的家纺终端只具有陪衬和促销作用，因为其主要消费渠道是超市和内衣终端。

　　市场割裂的直接后果是相互之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享，刺激消费：小的家饰品可以带来日常客流(女人们对小家饰品的喜爱就像她们对身上的小饰品的青睐)，有了日常客流，其他家纺产品的日常消费才有可能；窗帘布艺等家居类产品可以为床品带来一些新居布置的客流；而床品的消费旺季及四季更换带来的一些消费则可能刺激相应的家居品消费，比如春季想更换卧室色彩的消费者，可能顺便想到要为自己的客厅增加点色彩，从而产生一些窗帘、布艺方面的需求。反之亦然。

　　市场割裂的间接后果是家纺的“软装饰”功能不能充分发挥。因为只有几种产品的结合，才能让消费者有一个家居整体形象的概念，家纺才能因此从功能上升到“软装饰”的意义。而只有被当做软装饰，家纺才能成为时尚性消费；只有成为一种时尚，家纺的真正消费潜力才能被调动起来。

　　2.“专卖店+商场专柜”束缚手脚

　　现有的商场专柜面积有限，专卖店大多面积也有限，终端的这种局限性使得家纺的延伸产品开发与展示受到了影响，只能像卖服装一样卖家纺(目前主要是床品)。但是不同的是，服装的搭配效果在一个人身上就可以完成，而一套床品的效果却不是单纯铺在床上能够完成的，它特别需要的是家居配套氛围的营造，这种整体的感觉才是真正形成“冲动型”购买的来源。然而这一切在目前的小终端都无法达到。

　　由于目前以床品、布艺为主的家纺还属于“耐用消费品”，消费频率比较低，专卖店日常特别是淡季的客流无法保障，商场有客流但是分流到床品楼层的太少，这样就使得目前床品的单店效率大大降低。单店效率低反过来影响了现有终端的扩大，真正的家纺大终端就无法形成，消费潜力因此就无法真正被刺激出来，家纺的销售效率就无法提高，这是一个恶性循环。

　　3.产业链没有有效整合

　　另一个原因是现有家纺企业本身实力有限，单个企业就其实力来说无法完成其功能：首先是资金，目前真正年销售额达到10亿的家纺企业寥寥无几；其次是生产，具有真正大家纺全品类生产能力的企业也很少；再次是渠道，有实力进行大终端开拓的企业几乎没有。

　　其实，作为纺织业新的增长点，家纺业一直是受各类风险投资关注的行业，并不缺乏资金；中国纺织业的生产能力毋庸赘言；全国各地各类商业地产和新兴商业业态正在爆发，不缺乏空间。换言之，家纺业其实不缺乏资源，缺乏的是以有效的商业模式去整合各类资源。