中国家纺营销模式如何变革突围

　　随着金融风暴席卷全球，中国纺织业遭遇了其高速发展30年来的“寒冬”。家用纺织品作为目前纺织业中最具潜力和利润率相对较高的板块，自然也不能例外。据调查，全国45%的家纺企业亏损，即使维科、堂皇等一类企业也不能例外，南通19%的中小家纺企业关停，而其他一些稍早转入内销的企业则由于“水土不服”，内销并未站稳，也处于危机的边缘。

　　一、现状：大众消费没有深度激活

　　目前中国家纺市场面临的关键问题在于：内销市场本身的“蓝海”并未被打开，而现有的家纺企业又被传统服装业的思维方式束缚，人为地制造了“红海”竞争，因此无法拓开市场局面。

　　1.内销市场尚未激活

　　目前国内市场的品牌，要么走精英品牌路线，采用“百货+专卖店”模式，主流价位在3000元以上，高的上万元，对于一般家庭来说属于奢侈型消费；要么便宜，走KA卖场，但是产品质量无法保证，花色设计不能满足要求，只能满足一些功能性需求。可以说，家纺竞争集中在两端，中间普通大众的需求被忽略了，真正的家纺消费并未被激活。

　　处于中间的“大众时尚”需求虽然已经得到了一些品牌的关注，如南方寝室、东方刺绣等，这些品牌的实力也在逐渐扩大，但是在精英品牌和低端品牌的夹击中，这些品牌尚缺乏有效的模式，目前都还比较脆弱。

　　从数据来看，2007年中国家纺市场有2330亿元的市场容量，而前5家领先企业的销售额总和小于25亿元，市场占有率不到1%，行业集中度较低。从家纺专卖店的年销售额也可以看出消费并未被激活——目前一个家纺专卖店一年达到500万～600万的销售额就算做得很好，可是沪上一个小小的丝巾品牌，单店年销售额就可以达到上千万。

　　2.人为制造的“红海”

　　顾客争夺。目前家纺品牌的关注点都放在新居、婚庆等稀缺性消费时机上面，因为是偶然性的消费，所以定价相对较高，而日常性的换购需求则没有被充分挖掘。从服装业的消费来推测，既然一般的白领每年可以消费几套上千元的衣服、鞋子，那么就其购买家纺的消费能力来说，应该不是问题。而且从目前中产阶级越来越看重生活质量的趋势上看，日常性的家纺时尚消费潜力应该很大。

　　渠道竞争。由于精英品牌的定位，目前终端的开拓必须在城市的商业中心，但是商业中心面临着有限的商场资源争夺、有限的专卖店位置争夺；而低端品牌主要走KA卖场模式，但是大的卖场资源也是有限的。

　　传播竞争。央视广告大战、终端促销大战已经成为当前几大品牌拓展市场的主要武器。

　　品牌竞争。陷于“情、爱、家”的概念争夺，没有真正的品牌核心价值。

　　可以说，上述几个层面的低层次竞争，使家纺这片纺织业的“蓝海”还没完全拓开就“画地为牢”，形成了“红海式”的恶性竞争。