美特斯邦威让“轻资产”变重

　　生意社1月13日讯　导语：因轻资产战略获利颇丰的美特斯邦威，推出中高端商务休闲品牌ME&CITY，并购买和持有商业物业来加强直营店的权重，开始让资产变重。

　　全球最大的运动鞋制造商耐克公司并不拥有鞋厂，荷兰的菲利浦公司没有自己的生产线，飞机制造商波音公司本身只生产座舱和翼尖……1991年美国知名学者罗杰-内格尔将这种虚拟化设计、生产、财务和营销等功能，通过各种方式借助外力整体弥补的经营形式加以总结，提出了“虚拟经营”的概念。1996年浙江人周成建并不知晓这一概念，但他创建的内地最早的休闲服饰集团美特斯-邦威已开始凭直觉运用它，周成建将与生产相关的重资产业务外包给各类加工企业，将产品销售交给各地的连锁经营渠道，自己则主要集中资源和精力用于产品的设计研发与品牌营销，规避了生产和销售中的风险。

　　时至今日，轻资产战略下的虚拟经营模式让美特斯邦威于2008年8月28日在深交所挂牌上市，周成建家族也以170亿元的资产成为“胡润服装富豪榜”的首富。按道理说，美特斯邦威的现金流是健康的，上市前它的现有银行存款达4.7亿元，流动资金约13亿元。且根据其集团财报显示，2007年它实现销售额31.57亿元，利润总额为4.33亿元，毛利率达38.8%，高于服装业A股上市公司及港股可比较上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市场份额在国内20家主要休闲服饰企业中也是排第一。周成建的IPO是为什么？“上市所募集的八成资金里，15%的资金会投入到信息系统的建设上，85%用来做渠道建设。”美特斯邦威的招股说明书表明它要逆市扩张，周成建认为此刻加重资产是好时机。

　　“今年中国的很多企业银根紧缩，是最缺钱的时候，从整个社会来说资金并不充裕，这时候东西会相对便宜。但在美特斯邦威是最有钱的时候，所以这是我们的优势，我们要做的是把每一分钱用好。”周成建告诉本刊记者。他的理想是做全球的裁缝，然而美特斯邦威在休闲服饰市场占有率虽为第一，但份额并不足1%，第二、第三名和美特斯邦威的市场份额差距也仅在0.3%，整个行业还处于完全竞争状态，并不存在占绝对优势的领导品牌。

　　“中国服装行业、中国传统产业，其静态价值比任何一个国家都有优势。上游是世界的制造大国，下游是占世界1/5人口的消费大国，任何一个国家都没有这么好的资源和机会，但是中国没有一个品牌成为世界上有影响的品牌，中国大部分市场被那些90%在中国制造的品牌所占领，这既是一个机会，又是一个挑战。”周成建向本刊记者表示，美特斯邦威的目标是复合增长率超过30%。

　　他解释30%复合增长率的目标由来：“一个优秀的品牌，市场占有率必须达到3%至4%的比重，才是一个持续的、能被消费者认同的品牌，从1%到3%、4%，这里面的空间非常大。从静态来看，今天做到50亿元的销售额，未来需要做到150亿元才能达到3%。从动态市场发展看，中国服装行业在过去几年复合增长率达到15%左右，休闲服的复合增长率还要高。同时，20世纪80和90年代的年轻消费群体的消费需求有很强的自然需求，无论是定位在18～25岁的‘美特斯-邦威’品牌，还是定位在22～35岁的‘ME&CITY’品牌，市场空间潜力都是巨大的。”知名市场调研公司Euromonitor的统计显示，2006年国内休闲服装市场的零售总额约3571亿元，占国内服装市场总量的59.70%，自2001年至2006年的年复合增长率为15.31%。它预计未来我国休闲服装市场零售总额的年复合增长率为14.10%，并将于2010年达到6053亿元的规模，届时将占国内服装市场整体规模的58.97%。

　　2007年，伴随国内市场的内生性增长以及服装外贸多重不利因素的影响，中国服装内贸增长率15年来第一次超过外贸，全国服装和纺织行业70%的利润来源于内贸市场，内贸已经成为中国服装的主战场。服装产业内达成的共识是，在国际贸易不确定因素、原材料成本上涨、劳动力成本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等影响下，目前服装产业开始由生产加工型为主向品牌加工和贸易型转变。这个新阶段的特征为：一方面由于服装产业市场与资本市场的联系日益紧密，国内服装行业出现资源集中、市场集中的趋势，而另一方面由于国民经济的发展及服装产业内部发展的不均衡，行业内又存在大量有待挖掘的新机遇。

　　在2005年，中国纺织服装业的外部环境也经历了一次变化：国际贸易摩擦频发，大量外销订单滞后，一些企业开工不足，一些小型工厂甚至走向了破产。但美特斯邦威实现了近30亿元人民币的年销售收入，靠的就是虚拟经营对资源的有效整合。但现在美特斯邦威的“虚拟渠道”经营模式正面临挑战。整个服装行业早就整体演进到轻资产时代，差异性无存，竞争却是日益加剧。在连锁经营日渐成为市场渠道主流业态的今天，美特斯邦威在二级市场的未覆盖率为33%，三级市场的未覆盖率为64%，在渠道价值链上美特斯邦威仍有巨大空间。可是2007年美特斯邦威加盟权重高达87.16%的特许加盟系统的销量贡献仅为62.2%。

　　在经历成长阶段后，企业的资源和经营中心势必会向“重资产”增长模式转型，譬如ZARA这样的服装业零售巨头一般均以直营店为主要销售模式，来获得稳定的店铺资源。周成建也早就认识到了这点。2001年至2007年，美特斯邦威直营店的年复合增长率为33.44%，明显快于加盟店29.95%的年复合增长率。而在募集资金的八成中拿出85%来在重要城市购买和持有50家商业物业，虽不符合美特斯邦威一向秉承的轻资产策略，但适合当下的美特斯邦威发展需求。

　　周成建这样解释买店铺这回事：“对于美特斯邦威这样想做服装零售业百年老店的品牌而言，固定的经营场所不可或缺。虽然公司直营店铺租约的平均年限在6～8年之间，但重点城市黄金地段的店铺非常珍贵，不排除无法续约或者租金大幅上涨的情况在未来发生，只有通过购买的方式才能及时获得这些稀缺资源，真正稳定直营店铺网络。从简单财务汇报的角度，我们比较了购买店铺和租赁店铺两种方式的优劣，考虑到国内店铺租赁价格不断提升和购买资产需每年折旧等因素，得出了购买店铺比较有利的结论，这其中并未重点考虑商业店铺未来增值的可能性。”

　　而建立大型直营店还有助于提升品牌形象，他补充道：“对于我们这样以店铺作为最主要经营场所的休闲服零售企业而言，还需要同时考虑该等店铺的购买所产生的撬动周边市场销售收入的杠杆效应，从过往在直营店铺网络建设的经验看，虽然大型直营店单独的投资回报率不高，投资回收期长，但对树立品牌形象、提供顾客更完美的消费体验，以及增强周边加盟商信心上很有帮助，该杠杆效应最终体现为销售业绩的增长。”

　　更实际的情况是，目前“ME&CITY”和“美特斯-邦威”这两个品牌还是共享店铺资源，而这两个品牌本身有其差异性。定位在中高端商务休闲的“ME&CITY”品牌与生俱来的一个使命就是提升“美特斯-邦威”的品牌内涵，以改变其低端休闲的形象，它最大的市场机会在于中国职场新人和中产阶级对服装的需求。不客气地说，他们正构成了近年来逐步进入中国的ZARA、H&M和UNIQLO等国际休闲服零售业巨头的消费群体。“ME&CITY的机会在于国内类似品牌不够强大，国际品牌尚不了解中国的市场，或者说他们并没有特意为中国市场进行布局、设计、管理。”周成建告诉本刊记者，这一品牌并不是心血来潮推出的，实际上它作为美特斯邦威的都市系列已经尝试了3年，“现在ME&CITY的供应商已有上百家，原来只给国外大品牌和奢侈品牌代工的工厂，也都开始为ME&CITY品牌代工了。”国际贸易环境的转变也为周成建带来了利好。渠道必然要带来的改变是：“从2009年春夏开始，ME&CITY会有独立的店铺。2008年10月ME&CITY的第一家3000平方米的全国旗舰店在上海南京东路开业，其他的店铺在陆续装修改造中，预计2009年我们将开设25至50家类似规模的ME&CITY专卖店。”话说回来，3000平方米的店面需求，并非普通代理商可以承受的，考虑到品牌最初的传播效果，目前美特斯邦威也只能是自营为主，而在提升品牌上的重投入，又必然会逐步将“轻资产”加重。