轻舟难过万重“衫”：破解PPG的失败基因

　　失败基因的第一个P(Product)

　　我们应该这样来理解PPG的产品概念。这个产品既包括实物形态的衬衫产品，也包括PPG提供的顾客下订单过程中的各种服务(包括订单处理、退换货处理、投诉服务等)。

　　也许，PPG在选择了将产品的生产外包后，就没把产品的质量放在心上。但忽视产品质量的后果必然是招致消费者的极大不满，从而顾客的质量投诉成为PPG的一块心病。

　　很多买过PPG产品的消费者都在抱怨服装颜色与宣传不符、面料较差，甚至有的免熨衬衫反而更容易起皱等。

　　网络上对PPG衬衫本身质量的指责主要集中在三点，一是PPG衬衫袖口短，看上去特别不协调；二是下摆短，搭配西裤容易掉出来，有碍形象；三是版型宽，欧版的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松。

　　后来PPG被媒体报道的五起诉讼中，有两起就是与供应商卓越织造、虎豹的纠纷。PPG方面表示，供应商提供的服装尺寸不对、甲醛味道严重等质量问题是造成其与供货商货款纠纷的症结。不管最后诉讼的结果如何，这些有质量问题的衬衫已经大量流入顾客手中，给PPG带来了影响恶劣的口碑传播。但PPG并没有一个专门的产品部来解决这些问题，尽管后来请了一家第三方的质量机构来负责监控衬衫的质量，但似乎也没有完全解决问题。

　　而在PPG自身完全控制的方面，也不尽如人意。一些消费者抱怨说，PPG订购是一种虎头蛇尾的消费体验：确定订单的过程非常专业，货到付款的方式比较方便，试穿时问题突显，客服烦琐令人失望，退换货的程序难以接受。

　　对产品质量以及购买全流程的服务质量的漠视或监管不力，让PPG饱受消费者诟病，这也导致了PPG虽然建立起了对第一批“俘获”的消费人群的数据库，却无法让他们成为活跃的回头客。

　　失败基因的第二个P(Promotion)

　　在销售促进的诸多方面，PPG是血泪斑斑，教训累累。

　　1.广告投放操控不严。2007年，PPG在媒体大肆投放广告，一举烧掉了2.3亿元的广告费。对一家企业来说，这是一个惊人的数额。

　　众多周知，目前的广告市场是一个买方市场，诸多血腥拼杀的媒体对广告是求之若渴。以PPG这么大的投放量，完全可以拿到很低的价格。但事实上，PPG的疯狂投放，操控不严，硬生生将一个“买方市场”做成了“卖方市场”。据了解，PPG经由某些4A公司投放的广告，折扣极低，价格极高。也就是说，PPG完全可以用近乎一半的钱就可以获得2007年全年的投放量。或者说，PPG用足2.3亿元，完全可以支撑在2008年全年保持与2007年的投放力度。李亮在被曝“潜逃”后，也曾经在一家平面媒体上说，公司的某高管涉嫌从广告投放中收取数额极大的回扣。

　　庞大额度的现金投入广告，事实上却是浪费惊人，这直接造成了后来的资金紧张，诸多纠纷诉讼也因此而起，极大地影响了PPG的声誉，也让公众怀疑其真实实力。这对PPG的形象是沉重一击。

　　2.打折促销伤及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出了折价销售网站。在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售，一时间引发诸多争议疑虑。

　　顾客的直觉把“打折”和“清理库存”联系在一起。PPG的“轻”身之本就是零库存。那么，有怎么会冒出将库存产品打折促销的这一出呢？

　　李亮对此的反应极为强硬，他反问：“PPG为什么不能打折？”他说，世界顶级品牌也会打折，打折是服装企业常规的清仓促销手段。换季打折将成为PPG常年的一个阶段性促销行为。“通过打折我们可以吸引到更多新客户。以前不会买PPG的客户，可能就会被打折吸引到PPG来。”

　　但这仅仅是李亮的辩词罢了，消费者还是相信自己的直觉，并开始高度质疑PPG此前宣称的“7天论”。

　　事实上，PPG自以为聪明地使用了与原网站(ppg.cn)完全不同的另一个网址ppgsale.cn进行打折促销，却颇具“此地无银三百两”的嫌疑。而更加荒谬的是，这都是PPG一家公司的产品，既然ppgsale.cn上全部3折，那用户为什么还要去ppg.cn购买呢？

　　3.嫁接宣传引发质疑。2006年，PPG开始大规模宣传时，在其官方网站上标明PPG母公司是全球领先的消费品直销商，并宣称自己的产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。

　　这本是PPG的嫁接宣传术，以快速提高顾客对品牌的认知度。但后来，PPG被揭此行为是傍名牌，其实与美国著名涂料企业PPG并无瓜葛。而PPG不过是刚刚于2005年10月成立，其主打产品所谓的“1973年起畅销全美的经典款式”不知从何说起。

　　后来李亮的回应是PPG是Perfect Product Group(完美产品集团)的首字母缩写，其解释有牵强之感。PPG后来也没有拿出有力证据证明自己的产品确实是“1973年起畅销全美的经典款式”。

　　4.张狂李亮不利公关。PPG的老大李亮少年得志，身家丰盈，据说拥有18台世界顶级名车和一艘停靠在黄浦江边的时速42节的豪华私人游艇。在谈及同业竞争时，李亮说：“服装直销这个领域有很多后进者，要想成就第二个PPG，唯一有可能的，是诞生出第二个李亮来！”

　　李亮的言行，势必得罪很多人，是非常不利于企业在复杂的竞争环境中平衡好复杂的关系的。在中国这个重视关系、面子的社会里，低调、善于搞关系者才更容易生存。企业也是一样。PPG后来频遇艰险，不能不说和李亮西方式的不甘低调，傲视他人有关。