轻舟难过万重“衫”：破解PPG的失败基因

　　失败基因的第三个G(Gamble)

　　PPG的短暂辉煌离不开其背后的“风险投资”。但是，在面对“风险投资”的时候，人们往往只看到了“投资”两个字，而没有看到“风险”两个字。

　　选择风险投资，其实就是选择了一种赌博。尽管李亮极力否认，但众多媒体以及业界人士还是认定PPG和风投之间有“对赌协议”(Ratchet Terms)。

　　据PPG透露，著名国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia在2006年向PPG进行投资后，又在2007年4月联合国际知名风投KPCB对PPG进行第二轮投资。两轮注资总额接近5000万美元。

　　但知情人士透露，其实VC最后轮投资在2007年底就结束了，总共承诺投资不过5000万美金，而在投了3000万美金之后，就没有再继续。而且，PPG在第二轮融资时与风险投资者签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿的销售额，否则，可能影响后续资金的进入，或双方将重新界定股权。能够有力佐证这一对赌协议存在的是，PPG在广告投放策略上的重大转变。

　　2007年之前，PPG的广告投放策略非常稳健，主要集中在《青年报》、《地铁风》等上海本地都市类、消费类媒体。这些媒体的读者群符合PPG的目标客户定位，客户转化率较高，效果很好。

　　进入2007年后，PPG疯狂发力，在国内的诸多大中城市的都市报、杂志、电视台、网络、户外媒介等各类媒体投放巨额广告。数据显示，2007年5月PPG在媒体上的广告投放费用接近1000万元，远远高于此前的平均数字300万元/月。

　　当初，PPG在上海《青年报》上投入1万元，可获得销售金额1.5万元；在《地铁风》上投放9000元广告，带来1.8万元的销售额。由此逻辑，PPG指望通过大量的广告投入，迅速拉升销售额。而疯狂投放广告，兼之管控不严的后果已经在全面说过，不再赘述。

　　另一个能够佐证对赌协议存在，并能合理解释PPG为何突然推出打折之举的例证是，PPG并不能做到7天周转，如果要实现7亿元的销售额，必须事先准备安排好7亿元的库存规模，否则，即使消费者下了7亿元的订单，恐怕PPG也无法保证足量及时供应。由于错估形势，现金流紧张，PPG只能对积压的库存打折处理。

　　与风险投资间的对赌协议给PPG的正常运营造成了极大的压力。而重压之下，PPG无法走稳健发展之路，错漏百出，也是可以理解的，但也是非常令人痛惜的。

　　PPG的失败绝不是商业模式的失败，而是市场营销的失败。它强于2P，却忽视另外2P的做法让其付出了惨重的代价。

　　现在的消费者已经和过去大为不同了。曾经，企业只要有1个P出色，就可以“一招鲜，吃遍天”了。现在的消费者，更为精明和挑剔，不但要求产品与众不同，而且还要价廉质优，表里如一。更何况，还有诸多的竞争者环伺一旁，虎视眈眈。只要任何一个环节有所纰漏，就会被撕开缺口。

　　从PPG的兴衰更替中，我们也可以认识到，传统的营销4P并未过时，而且4P相互间的关联更为密切，影响更为深入，漠视、错用其中任何一个P，都可能牵一发而动全身。只有采取有所侧重突破，兼顾相互均衡的4P策略才能保持长胜不败。