服装企业该走出聘代言人的怪风

　　通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前，中国内地服装业蓬勃发展，很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机，而在这种现象的背后，你了解多少？

　　品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。

　　时下，一些服装企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就是达不到预期的效果，于是再请新的名人。如此不断重复。甚至同一企业不同代言人前后的风格差异太大，使其产品不能保持一贯性，误了大好商机。

　　前不久，记者结识了广州翘楚广告公司的总经理蒋柯，在谈到当前服装企业聘请形象代言人的一系列问题上，在行内摸爬滚打了若干年、为内地服装企业与港台知名艺人达成合作60多单的蒋总认为：品牌与明星艺人合作，利用明星的社会效应和知名度来提高和巩固品牌的影响力与销售业绩，这样的形式在西方国家很早就存在。而国内服装品牌与艺人的合作却是近几年的新兴事物，并且短时间内在业界搞的风风火火。就我们接触的层面来看，确实是有一些服装品牌因为代言人的关系迅速壮大，引领了国内各个服装领域的潮流。同时，也有相当一部分的企业存在盲目跟风，人云亦云、人有我有，仅仅局限在表面的模仿状态从而导致个别品牌运作混乱，从而对品牌和企业的帮助微乎其微，甚至在某些程度上损害了品牌的现有生命力和竞争力。

　　很多企业在选择代言人方面还是主要着眼于知名度，而忽略了与自己品牌的吻合。很简单来讲，不是每个女艺人都适合做内衣的广告，也不是每个男艺人都适合做西装的广告的。同时，还要考虑到这个艺人是否适合您的品牌文化，就更加要慎重了。

　　有的服装企业认为，不必过多追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多关注代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。

　　这时，名气造成的是轰动效应，是注意力。这也解释了为什么许多服装企业飞跃、许多服装品牌速成均起始于名人广告的原因。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。

　　盲目的另外一个方面，体现在企业寻找代言人的途径。并不是所有的广告公司和艺人经纪机构都可以直接联络到大多数的艺人的，相信有很多企业在实际运作中间是花了很多的冤枉钱，也浪费了很多的时间。所以说，与专业的经纪人合作，才是惟一的选择。

　　目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实，一个合理的广告策略，一个健全的营销机制，一个完美的质量体系，同样是品牌成功不可缺少的战略元素。

　　一些服装企业老板告诉记者，明星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚；但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。

　　一家企业老板曾对记者说，企业聘请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离。