恒源祥联合舰队：没有厂房没有门店也能发大财

在近几年里，恒源祥淘汰的合作伙伴，已经主要不是那些违约、违规的厂商，而是不达标的厂商。“2006年到2008年，恒源祥共淘汰加盟工厂25家”，张欣透露，由于还有更多制造企业都想加盟恒源祥“联合体”，恒源祥在淘汰不达标的工厂的同时，也在吸收新鲜血液，“仅2007年一年，恒源祥淘汰的加盟工厂达到16家，同时新增加盟工厂13家”。

“对于下游9000多家销售网点的管控，恒源祥集团采用了‘矩阵式管理’。”恒源祥集团市场中心总监吕箐给本刊记者解释，任何一个销售网点都要接受“双重领导”，首先要接受恒源祥集团部门、子公司和各专业委员会的管理，同时要接受所属省份分会的管理。据调查，恒源祥已经在全国23个省份设立了联合体分会，负责所在省份的市场管理和协调，进行相对的“区域自治”。

恒源祥一边抬高进入联合体的门槛，一边对联合体内的上下游企业提出了更高的合作要求和业绩标准，比如每年进行的质量月活动，又比如继续加大优胜劣汰的力度，等等。本刊记者回到北京后电话补充采访恒源祥集团市场中心总监吕箐时得知：“此前恒源祥经销商末位淘汰制的比例一般在5%左右，计划在2009年把这个比例提高至10%”。

厂商“八方来归”

上游100多家工厂和下游数千名商家为什么要顺服恒源祥集团公司，为何要追随恒源祥品牌？

这要从恒源祥“联合体”的发展过程说起。

直到今天，恒源祥的董事长刘瑞旗都清楚记得他考察第一家加盟工厂无锡恒源祥公司的具体日期：1991年1月8日。

到1997年底，恒源祥“联合体”的加盟工厂发展到30多家；

2000年底，加盟工厂的总数量发展到60多家；

截至2008年底，这个数字已经突破100家。

十多年同甘共苦，十多年彼此磨合，刘瑞旗与他的众多加盟工厂之间形成了一个独特的共同发展模式，即“虚拟联合+特许经营+分工协作”。这个模式的基本内容是，加盟工厂负责按质按量进行生产，可以使用恒源祥的商标，并共享恒源祥下游的庞大渠道；而恒源祥集团负责产品的检验，新产品的研究和开发，更重要的是负责恒源祥品牌的广告、策划和推广，进行品牌的运营和提升。

在恒源祥“联合体”上游的加盟工厂飞速发展的同时，下游的销售渠道也在同步快速发展。不过，在1998年之前恒源祥产品主要是在各地的百货大楼、商店铺货、销售。从1998年开始，恒源祥开始启动了自有专用渠道的建设。

1998年8月28日，全国首家“恒源祥”品牌系列产品专卖店在山西临汾市开业；

2005年底，恒源祥在全国的经销网点达到6890个；

2007年底，这个数字已经达到8578个；

2008年底，恒源祥在全国的经销网点已经达到9000多个。

在与自己下游销售商十年的合作中，恒源祥集团与众多经销商也形成了良性的合作模式：恒源祥的经销商和专卖商只能从恒源祥的品检工厂进货，恒源祥集团享有商品定价的主导权；恒源祥集团对销售商实行分级管理，进行年度综合考评，淘汰少部分业绩非常差的销售商，通过优胜劣汰来提升联合体的经济实力和品牌的竞争力。

记者找到了与恒源祥合作长达18年的第一家加盟工厂——无锡恒源祥公司，该公司董事长陈伯清在电话中回忆，在恒源祥“联合体”发展初期，恒源祥品牌和上游加盟工厂是一种自愿平等、互惠互利的合作关系。而随着恒源祥品牌的声誉日隆和产品线的扩张，上游加盟工厂和下游销售商家开始追随恒源祥品牌，尤其是在2005年恒源祥成为国内纺织行业唯一奥运赞助商之后，恒源祥品牌成为更加稀缺的资源，越来越多的企业希望加入恒源祥“联合体”。

近几年每个年度的恒源祥加盟商大会，都会有全国各地的数千人自费赶来参加，每辆可容纳50人左右的100多辆大客车从不同酒店赶到会场，人头攒动，场面壮观。

“现在已经不是上下游厂商想不想顺服、何种程度顺服恒源祥集团的问题了”，恒源祥一位管理人员形象地说，“没有进入恒源祥联合体的人，打破头皮想进来；而那些已经进入恒源祥联合体的人，即使兢兢业业也胆战心惊，担心万一疏忽或者发生过失，被终止加盟合作资格。”

品牌运营的“立体作战”

本刊记者梳理了从1987年刘瑞旗执掌恒源祥21年来的大事，尤其是广告、创意、品牌和市场拓展等业务，发现恒源祥的品牌运营策略主要有以下三类：

——“空战”：“三不广告”主打品牌15年

记者了解到，很多业内人士问过刘瑞旗同一个问题：恒源祥从1994年开始在中央电视台黄金时段播出广告以来，一直没有出现过产品的信息，这不是太浪费了吗？

“不出现的还不止这些”，刘瑞旗一谈到品牌经营，便眼睛发亮，恒源祥的广告有三不出现：一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出现“上海恒源祥”；二不出现产业，虽然恒源祥主要经营的是纺织大类中羊和羊毛相关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；三不出现产品，虽然恒源祥目前有四大产业板块，上百种大类的产品在全国销售，但广告中不出现具体的产品。

回过头来，再看十多年来恒源祥“三不广告”所坚持的有所为和有所不为，就不难理解了。恒源祥遵循了“品牌的原理”和战略考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未来的品牌表现腾出了巨大空间，虽然从短期促进销售的作用看来有点浪费，但从可持续发展角度来看是正确的，是有长远眼光的。