恒源祥联合舰队：没有厂房没有门店也能发大财

——“地面战”：终端网点达万家

“我们曾经对世界100个最著名的品牌进行研究，发现其中有84个是花了超过50年以上时间建立的”，刘瑞旗分析说，“只有两个成功的模式是例外：一是某一种全新的技术的变革，另外一个就是连锁经营模式的发展，这两种方法使一些品牌用了50年不到的时间成为世界最著名的品牌。”

于是，在与上游工厂合作7年之后，“恒源祥”品牌的下游通路通过特许经营和连锁经营的方式开始大力启动，产品专卖店等终端网点从1998年开始在全国发力，截止到2008年底终端网点数量在短短10年内已经达到近1万个的规模。

在刘瑞旗看来，1万个终端网点就是1万个“永不停播的活广告”，终端网点尤其是专卖店是“最具说服力的品牌形象”， 恒源祥的终端网点就像“陆军”，央视广告就像“空军”，“陆军”、“空军”火力密切配合，让恒源祥在国内市场攻城略地，全国布局越来越扎实。

——“创意战”：抢占“第一或唯一”的资源

刘瑞旗一直认为，品牌创意和运营必须要有创新和创造第一的能力。因为根据“品牌的原理”，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一不能记住第二，与其做一百件第二的事不如做一件第一的事。比如，世界最高的山峰全世界都知道，第二座山峰呢？几乎没有人知道，尽管它们的差距只有200米。只有做第一，不断地创新和创造第一，才能在市场立足。

“‘寻找第一的资源’是恒源祥一贯的追求。”刘瑞旗如数家珍，比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出5秒时段广告的企业；在科研和生产方面，恒源祥是纺织行业内唯一一家为2008年北京奥运会上中国体育代表团、北京奥组委官员、奥运会技术官员提供全套奥运礼仪正装的公司；在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构；在体育赞助方面，恒源祥在1995年成为了国内纺织行业唯一一家2008年北京奥运会赞助商，找到了奥运会这个舞台；在不远的未来，恒源祥品牌下一个赞助目标是足球世界杯……

在与经营品牌相关的各个方面，恒源祥抢占到了“第一或唯一”的资源。“找到‘第一或唯一’的资源之后，坚持做就可以了”，刘瑞旗塑造和提升品牌的创意就这么简单。

恒源祥在20年中为何耐住寂寞、专注品牌经营一件事？

刘瑞旗给记者算了一笔账：如果每家厂计划用1000万元投入广告，5家就需要5000万；如果恒源祥集团用3000万元来推广大家共同的品牌“恒源祥”，对每一家厂而言等于是用1000万元获得了3000万元的广告效果。显然，共同体的成员越多，“恒源祥”节约的广告运作费用也就相对越多。

恒源祥研究发现，世界100个最著名品牌中超过80%以上都是花了50年以上时间建立的，这说明品牌的成功是需要长时间和耐心的。“这些原因都是恒源祥公司21年长期专注品牌经营一件事的原因。”刘瑞旗回答本刊记者。

21年恒源祥，未来依然面临许多挑战。

第一，依靠品牌的拉动力，恒源祥借着国内蓬勃增长的市场拥有了今天的规模和位置，那么下一步恒源祥联合体上一个大台阶的动力又会来自何方？

第二，多元化企业的做强难题，目前的恒源祥联合体实际上是一个多元化企业，进入了十多个细分市场，它如何在每个细分市场做强，或者更务实地说，它能把多少个细分市场做强，那些进入不了细分市场第一阵营的企业怎么办？

第三，拥有多业务线、多档次产品的品牌管理难题，恒源祥品牌外延很广，品牌内涵和专业声誉却相对不足。一旦碰到专业化高手品牌的到来，多元化的企业马上就会显示出运作的虚弱性。

第四，虚拟企业的管理难题。有人建议恒源祥上市，借助资本市场把恒源祥继续做大做强做实，但至少刘瑞旗现在并不愿意上市。没有资本市场的支持和规范，恒源祥能从根本上解决恒源祥面临的诸多关隘吗？这些都是恒源祥舰队未来将面临的考验。