婴童品牌的暴利与尴尬

　　“按照行业惯例，你在市场上看到的童装价格，一般是成本的四五倍。”谢宏告诉《瞭望东方周刊》，但是，婴童产品制造业的平均利润只有10%左右，其中，童装的生产利润只在5%～10%之间，玩具的生产利润只有3%～5%。

　　这还是平时的情况。现在，由于外贸萎缩，国内市场竞争激烈，“很多企业哪怕是1%的利润都愿意做”。谢宏说，从行业整体层面来看，销售环节的利润普遍在5%～10%之间，其中，服装的销售利润是15%。

　　也就是说，高额利润并没有落在生产企业手里。

　　“情况其实更糟。”郭华雄告诉本刊记者，上述数据还没有考虑到国际金融危机爆发、婴童产品出口萎缩后的情况。一个最明显的例子是，“很多企业因为出口萎缩太快，有大批库存，就有一些人，以0.5～1折的价格收购这些库存，再以品牌折扣店的名义销售出去。”

　　现在，这种模式在珠三角地区已经相当盛行。对郭华雄所在企业产生的最直接影响就是，“在免除了加盟费和保证金之后，将首次进货的要求从5万降低到了3万，最重要的是，我们原本的供货折扣是4.5折，现在变成了3.8折。”

　　此外，郭华雄还想了别的办法隐性降低加盟成本，例如，免费提供加盟店所有的衣架、裤架；新加盟店开业还给报销平面海报的广告费；甚至加盟店的装修费，也可以在每次进货时，以货款6%的比例返还，一直到把装修费还给加盟商为止。“不要小看这些衣架、裤架，每个要五六元钱，一个店送60个，就是300多元。而我们现在的夏装，一件衣服销售价只有55元，供货价还不到21元”。

　　新品牌根本没有机会崛起

　　相比而言，中间商的利润就更有保障。

　　林奇是浙江一家婴童用品集团的加盟部部长。这家集团获得了美国一个著名的卡通品牌在中国的“大店授权”。也就是说，他们有权生产与这个品牌的卡通形象相关的婴童产品，并且在全国范围内，招收100平方米以上的大店加盟商，一方面收取加盟费、管理费，另一方面通过向加盟店供货获利。

　　除了一次性的5万元加盟费外，供货盈利是主要财源。一般情况下，一家店铺满货就要一次性进90万元左右的货，“我们的供货价是服装5折，玩具6折，玩偶、公仔4.5折，帽袜6折，考虑到不退换货的因素，折扣还要稍微低一些。”林奇说。

　　“由于有了品牌的因素在，所以中间商的供货价就比我们高了12%，加上退换货的因素，等于纯利就高出两成左右。”郭华雄说，中国婴童用品市场上充斥的全国总代理、区域总经销、地区代理商等各级代理商，就是靠流通环节的层层扣利生存的。

　　“一个很简单的例子是，你看新闻上，今天这个工厂关门了，明天那个工厂裁员了，但却从来没有听说过哪个代理商倒闭了。”DavidLu说。

　　但这个层层代理的销售模式，将在现在的经济背景下，形成中国婴童产业新品牌崛起的最大障碍。

　　一方面，很多外贸转内销的企业资金实力并不雄厚，因此新品牌的创立只能采用市场带动品牌的路线，而市场的开拓成本，也只能通过代理、加盟等方式分担，也就不得不采用传统销售模式。

　　但另一方面，“厂家和商家的博弈始终存在着，更何况婴童生产的竞争只会越来越激烈”，这又导致品牌缺乏议价能力，“别人4折，你凭什么5折，在你的品牌很小的时候，这将是一个最尴尬的问题。”谢宏说，这就是婴童产业的瓶颈所在。

　　婴童用品最重要的是安全属性。“一个是品质，一个是安全，但是，品质和安全都是有成本的。”谢宏说，“从目前市场上看，价格竞争是厂家争夺国内市场的主要手段，一边是渠道商对利益的压缩，一边是制造环节内部的价格竞争，将使厂商根本没有能力达成品质和安全，新的品牌当然根本没有机会崛起。”