功能性家纺调研分析与推广

　　二.对功效的认知是关键购买驱动因素

　　从功能床品的特点来讲，功效应该是消费者是否购买的决定性因素，对“决定购买功能性床品的因素”这一问题的回答也验证了这一假设––选择功效的占62.2%，而选择品牌的则占据了22.8%(图7)。因此，产品真正具有功效是功能性床品能否成功的关键，在图6中，我们还可以看出，消费者不了解和不相信功能性床品的比例占据了18%，这就给功能性家纺的企业提出了要求，如何让消费者了解和相信功效？毕竟这是把功能床品做成功的关键。同时，这也解释了为什么有22.8%的消费者会根据品牌来选择功能性床品，毕竟，消费者不容易判断家纺产品是否具有功效，这时，品牌就成为消费者消除不确定性，寻找“担保”的一个途径。

　　图7决定购买功能性床品的因素

　　2006年，中国保健协会在世界睡眠日召开了一场有关“健康睡眠”的专家研讨会。老专家们提到了功能性保健床品的发展，并以消费者的角度对这些产品提出疑问：如何证明功能的有效性？因为在这之前，有很多厂家拿着一块磁铁说是具有磁疗作用，对消费者欺骗、误导，例如保健性保暖内衣因炒作概念，对特有功效进行过度宣传，名实不符，最终损害了行业在消费者心目中的印象。这种概念炒作对其他的功能性纺织品造成了恶劣的影响，导致消费者对各种功能性纺织品都有了怀疑。这无疑增加了功能性床品市场推广的难度。

　　厂商的概念炒作部分原因在于消费者对远离常识的远红外功能、磁功能、负离子功能等都不甚了解，国家也缺乏相关的标准，许多厂家“乘虚而入”，给自己的产品标上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中国保健协会和中国标准化协会共同发布了“保健功能纺织品协会标准”。标准确定了具有发射远红外线、产生磁场、抗菌的保健功能纺织品为标准制订的范围，并规范了保健功能纺织品的术语和定义、分类、要求、试验方法、保健功能结果判定、检验规则、标志和包装等内容。此标准的出台，标志着保健功能纺织品第一个标准诞生，也表明功能性纺织品首次有了行业自律的“规矩”。

　　但是，有了标准的制定并不意味着消费者就会对功效问题确信无疑了，根据笔者多年的品牌传播经验，一个产品的优良功能和消费者对于这种功能的认知是两个问题，即使是国家的认定也需要消费者对这种认证标准有所了解，他们才能够相信。因此，对功效、品牌广泛的宣传，包括对“协会标准”的宣传是绝对必须的。

　　值得注意的是，消费者期望使用的科技手段––远红外、电磁、新材料和中草药四大主要选项中，选择中草药的有210人，占53.3%，选择电磁、新材料和远红外的比例分别为12.9%、11.7%和7.4%(见图8)，这不仅说明消费者对于中药这种科技手段的期望，更说明了消费者对中药功效的广泛认可。这种广泛认可为中药类功能床品的市场推广提供了绝好的市场基础，相比其他功能性床品，这类产品的推广可以节省很多的教育费用，消费者对中药的普遍接受会带动中药类家纺的销售，从而也预示着中药类功能床品的市场前景。

　　图8.消费者期望使用的科技手段