功能性家纺调研分析与推广

　　调研结论和市场推广建议

　　从前面的报告分析可以看出，功能性床品、或内涵更广的功能型家纺在推广时要解决以下两大难题：

　　1)消费者对睡眠、细菌等问题严重性的认识不足

　　认知决定态度，进而决定行为。对问题严重性认识不足导致消费者不易产生对功能性床品或家纺的强烈需求，因此在推广时，这是首先要解决的问题。

　　解决这个问题可以借鉴一些成功的例子。如除菌香皂舒肤佳在广告中用放大镜来看肉眼发现不了的细菌，使消费者对“干净”重新定义，对市场进行了颠覆性的改变。还有一种修复受损头发的洗发水，在终端设置放大发丝的显微镜，为消费者免费检验发质。当消费者亲眼看到自己的头发原来表面这么粗糙，或有分叉、枯黄等现象时，对推荐的修复洗发液往往是毫不迟疑地放进购物袋中。

　　在大众媒体上进行知识普及，在终端上进行现场演示，两种手段可以根据具体情况进行组合，迅速地解决认知问题。

　　2)消费者对功能性产品的怀疑态度

　　消费者对功能性产品及广告持有一些怀疑态度，但对专家和亲友的推荐比较信任。在调查里，“听取解决睡眠问题建议的途径”一项的调查结果显示，听从专家建议的占了56.9%，亲朋好友建议的占29.2%，因此，在推广中可以尝试采用专家推荐或者“消费者俱乐部”销售的方法。专家推荐运用成功的例子就是高露洁了，“中华医学会”的影响力可以说对高露洁的成功是功不可没。尽管现今法律有了限制，但专家推荐仍然可以使用。

　　强大的品牌是消费者购买的影响因素之一，建立强势品牌提供担保是必要的，但是这种手法需要大量的财力、并且需要时间的积累，只适合于资金雄厚的企业。国家权威认定，或利用人们信服的中介物(如中药等)也是有效说服方法。

　　此外功能性床品或家纺的推广还应该注意以下的问题：

　　引进睡眠医学、物理医学等医学概念，从理论上丰富和增加产品的附加值，也可以成为品牌故事的核心点。

　　笔者需要提醒营销者注意的是，产品的物理卖点在某种情况下可以转化为具有社会意义的卖点，这个社会意义的卖点与卖“概念”相比能减少进行大规模市场教育的成本。比如“除螨”功能可以提升为“美容”，为老人或者儿童购买的功能家纺可以表现为“爱心”或“呵护”。因为这种卖点诉诸“情感”，能使消费者的关注点不再聚焦于“功能”，产品价值更为丰富，且更容易为消费者接受。运用这种操作手法最为成功的例子当属“脑白金”，尽管最初脑白金上市也制造了“松果体素”这个医学概念，但是真正成功的操作还是把产品定位为“孝敬爸妈”的礼品。后续者有清华清茶––“老公烟戒不了就洗洗肺吧”、初元––“看病人，送初元”等等，都有不错的市场反映。

　　功能性床品或家纺推广时还要注意定位，由于产品的技术含量比较高，应该定位为“提升生活质量的商品”，而不是像普通家纺那样是“生活的必需品”。在目标消费群定位时应该把对健康问题重视，对高科技产品接受较快，同时也有经济能力的消费群作为首选。(罗莱家纺 许亮 北京互通国际 李兆丰)