美特斯·邦威：大众裁缝的非寻常之路 (图)

　　用一年时间还清全部贷款后，无债一身轻的周成建萌生了二次创业的念头。

　　那时，温州的服装厂大多生产西装，款式也基本一致。在市场上，只有少数几个国外的休闲服品牌。周成建觉得这一块将会有很大的市场潜力，他决定做休闲服。

　　决定自己创业时，周成建还没有很成熟的想法。如果从设计到加工再到销售，一条龙全做，投资会很大。带着这个问题，周成建开始考察其他地方的服装基地。在广东的一次考察中，周成建发现当地不少企业长期给国外服装品牌做代工，拥有很好的设备和熟练的工人，但由于订单不足，机器经常闲置。

　　“既然国外服装品牌可以采用代工，我们也可以。”周成建决定采取委托加工的方式，并与广东等地的大型服装加工厂建立长期合作关系，形成自己的生产基地。

　　找到代工厂之后，周成建又找到之前熟悉的专业的服装批发商，让他们转为美特斯·邦威的经销商，他们后来成为美特斯·邦威最早的特许加盟商。

　　1995年，中国的服装市场出现了一个很洋气的名字———美特斯·邦威。

　　周成建的做法引起了同行们的关注，很多人提出质疑，没有自己的工厂，不就是皮包公司嘛！有一次，全国服装行业协会到美特斯·邦威考察，看完之后，一个人笃定地说：“像美特斯·邦威这样，工厂也没有，办公楼也是租的，我用头担保，也就只能维持3年。”

　　周成建没有反驳，对于企业“只能维持3年”的定论，他更愿意用行动予以驳斥。他也清醒地知道，企业还处于起步阶段，管理还不成熟，资金实力也非常有限。

　　凭着自主设计、研发，而依靠“借鸡生蛋”(定牌生产)、“借网捕鱼”(特许连锁经营)的策略，美特斯·邦威敲开了市场之门。短短5年间，资产从50万元迅速膨胀至数亿元，成为中国休闲服饰响当当的品牌。

　　转眼到了2000年，美特斯·邦威已经发展到一定规模。出于公司战略发展的考虑，周成建决定将公司总部搬到上海，尽管遭到多方反对，许多元老甚至以离开相威胁，周成建意志十分坚定。

　　2005年，公司总部从温州搬到了上海，美特斯·邦威也因此完成了战略升级。“七种武器”经典演绎品牌神话在周成建看来，服装几乎不存在核心技术，它的最大附加值就是品牌，做好品牌经营和服装设计，才能使美特斯·邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。

　　事实也确实如此。在品牌宣传上，美特斯·邦威下足了功夫，无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。

　　鉴于传统的电视、电台、报纸等媒体宣传资金消耗大，效果差强人意的现状，美特斯·邦威成功的绕过这一难点，综合运用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头，7种非一般“江湖武器”，创造出一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的“画卷”。

　　一、长生剑———品牌定位的魅力美特斯·邦威服饰的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我，不愿随波逐流，理想的休闲服饰应当能给他们传递一种受认可、不同寻常的，能证实自我生活主张、生活态度，展现独特个性的理念。

　　美特斯·邦威紧紧抓住目标消费群体的心理特点，进行高频率、多层次的整合营销活动，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象：周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现；张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱；潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样；全新“ME&CITY”温特沃斯·米勒，更是棱角分明、阳刚气十足……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合，令其一举击败了市场上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。

　　二、孔雀翎———鲜明的主题语主题语是产品的眼睛，它的“带电量”决定消费者把商品研究下去的可能，主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。

　　“不走寻常路”，随性、自然、强调个人风格，与其他休闲服品牌相比，有鲜明的个性和独特的魅力，突出了品牌的核心形象，对美特斯·邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续极为有利。

　　三、碧玉刀———产品的主题卖点有了充足电量的主题标语，还要提炼产品的核心卖点。

　　与电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告表达遥相呼应，美特斯·邦威为产品提炼的核心卖点：时尚、个性、自然，让人眼前一亮，与市场前景紧密结合，在休闲服饰业内独树一帜。

　　四、多情环———客观实在的修饰从直营店到加盟店，美特斯·邦威强调店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格，给消费者赏心悦目的感觉，通过对服饰消费群体的分析，把目光聚焦在时尚人群身上，并顺藤摸瓜把时尚潮流融入装修布置，营造花季梦幻的效果，布置自然、专业、细致，为其销售的成功注入了一支强心剂。