家居服如何做市场：左手市场右手产品

　　据业内人士透露，目前中国家居服年消费额已逾百亿元，年增长率超过30%，成为服装行业中增长最快的品种。

　　家居服的消费群在年龄层上非常广泛，从五六岁的孩子到七八十岁的老人都存在着消费需求。家居服市场已经引起广大商家的重视，并纷纷在这块市场予以开发。

　　细分产品种类推广生活馆概念

　　面对如此广阔的市场空间，一些内衣企业纷纷对产品进行延伸，积极拓展家居服市场。在国际、国内文胸市场一直做得不错的娅茜内衣连锁集团，从2008年上半年开始，根据市场情况调整产品比例，针对家居服产品特意增加设计小组进行研发。娅茜（国际）内衣连锁集团有限公司董事长黄栩潇表示，“现在内衣与家居服是相辅相成的。我们用单品牌多品类的模式，丰富产品结构，更好地拓展市场。”

　　常州顶呱呱彩棉服饰公司总经理张安江介绍，公司也逐步放大了家居服的产品系列，并以乐活馆的模式来推广整体产品。而龙之杰时装有限公司设计总监宗子哲表示，家居服的色彩不会绚丽多彩，依然朝着理性的粉色、黑白色调去发展。

　　康妮雅集团总裁石美俭也介绍说，除了睡衣、浴袍之外，康妮雅还有客厅服饰、“小区”服饰，以及轻运动服饰，如瑜伽服等等。康妮雅早在前两年就推出了SOHO族服饰和可以在居住小区内穿着的轻运动服饰。

　　广东凯迪服饰有限公司董事长马庆宣则表示，公司从创立开始就致力于做家居服。目前，凯迪服饰旗下拥有“新世家族”、“派邦奴”、“亲情”、“花丛丽影”和“廿一世·家”5个品牌。这5个品牌以设计、生产、营销完全独立的方式运作。其中，新世家族品牌定位于中高端，价位集中在200~800元。产品除了睡觉穿着的睡衣，还延伸到居家生活装、休闲生活装，还包括拖鞋、浴袍、围裙等相配套的家居配饰品。新世家族品牌为了更好地拓展市场渠道，于2006年开始在终端推广生活馆概念。它在终端配合各种情景模式，展出各种各样的家居服系列，比如通过卧室、客厅、厨房、浴室、社区、郊游的情境布置，更全面地展示产品系列。2006年生活馆开设之后，消费者非常认同这种一站式的购物方式。2007年，新世家族品牌的销售业绩比2006年有了40%的增长。

　　  根据对国内市场的摸索反馈，目前龙之杰时装有限公司将产品分成三个部分：60%的男女内衣（内裤、内衣、T恤、背心）；25%的家居服；15%的休闲家居服。

　　其中忍者男士内衣是公司主推的品牌。“目前国内消费者对男士内衣的概念不是很清晰，所以市场潜力巨大。随着国际品牌CK所代表的内裤的全新消费理念深入人心，国内消费者开始注重内裤的外向表露。不过，针对较为保守的中国消费人群，我们更偏向理性的色彩。”

　　在市场渠道的拓展上，忍者品牌除了维持原有的加盟代理外，从2008年开始从一、二线城市的健身房、高尔夫会所、高档社区切入市场。“我们的目的是像卖可口可乐一样出售男士内裤。”宗子哲说，“我们在这些场所的收银台旁只需要设立一个简单的内裤陈列架子，挂上我们的产品就可以了。这种模式不需要租金，与场地所有者进行利益分成。这种销售模式打破了以往的传统模式，但是需要庞大的物流体系、完善的货品调配系统的支持。”为了让这个模式进行有效运作，龙之杰时装有限公司在广州设立了一个品牌运营中心，为销售终端提供了包括物流、培训、信息收集、市场拓展等一系列配套服务。“去年下半年推广这个模式后，在全国设立了200多家这样的网点，市场反映良好。”

　　 于运动与休闲之间寻找差异化

　　2008年，猫人将旗下的“Millowsecret”、“Millowsport”、“zoka”、“MillowJeans”进行品牌合并，组成MIIOW品牌。产品系列涉及时尚内衣、时尚运动装、时尚贴身服饰、时尚女装等多个品类，涉足的领域也从单一内衣走向家居服、瑜珈运动服、泳装甚至外衣等多元化领域。猫人国际（香港）股份有限公司品牌经理曹云扬介绍，希望这些品类能够支撑猫人时尚生活馆的发展，也能满足消费者的多层次需求。

　　猫人一直扎根国内做内贸市场，目前猫人品牌的终端有1500~2000家，而新品牌MIIOW的终端已经突破了120家。在产品设计上，MIIOW强调运动和休闲的跨界融合。“在价格上，MIIOW有小部分产品会比KAPPA、三叶草品牌的价格要贵一些，但是大部分的产品比KAPPA、ADDIDAS要便宜30%~40%，甚至某些热销款要比李宁品牌还便宜。我们走的是差异化路线，主打的产品针对国内的二三线城市。”曹云扬经理解释说，“根据我们的市场反馈，二三线城市的消费人群喜欢我们既时尚又休闲的产品，同时价位也能够承受。”