中国服企谋求“互联网秘笈”

　　核心：产品和服务

　　服装企业在互联网开展营销与实体店营销有什么不同？玛萨玛索(MASAMASO)CEO孙弘拥有15年网下服装品牌销售经验，又在互联网上做了两年服装品牌，最深刻的认识是“网上和网下营销的理念完全一样”。

　　孙弘建议，要均衡考虑自己的需求是什么，能力又表现在哪里，价格不是主要因素，关键是营销。要把产品的卖点、好处、功能向消费者进行有效的宣传，关键是要做性价比，这是网下、网上都要掌握的核心内容。互联网上并不都是低价格，也有高价格的。互联网上价格再高也比线下低，这就是优势，因此核心问题是怎么样把性价比做出来。

　　“我们每个月销售增长都是50%，秘诀是产品差异化，这样才能拥有自己的定价权。要让消费者认识到你的产品跟竞争对手有很大差异性，认识到你的服务比其他品牌服务更好，抓住这些以后，再通过适合于互联网营销的手段，把这些信息传递给客户，我想你离成功就不远了。”孙弘说。

　　廖斌也认同服务是电子商务很重要的因素。“我认为衣服网就是一家服务公司，从开始给服装行业提供B2B会员资讯服务，到现在提供第三方交易服务，等于是B2B到B2C模式的演化。衣服网是一个集中很多品牌在网站上销售的平台，目前更重要是考虑让服装品牌的产品更接近消费者，让消费者获得更好的服务。”

　　“李宁模式”：网上“招安”

　　李宁去年4月成立了电子商务部，去年12月成立了李宁电子商务有限公司，“这意味着李宁把电子商务真正做为一个业务来做，也代表传统服装企业的一个新思路，或者是新模式和渠道的探索。”李宁电子商务部经理林砺表示。

　　林砺介绍，成立电子商务部的主要目的是为李宁公司建立一个互联网销售渠道。公司也希望这个部门能承担更多的品牌传递职能，因此今年会对所有网上店——无论是直销还是授权经营，都进行网店定位区别。比如，旗舰店专门卖新品，折扣店专门卖折扣品；还有网店LOGO怎么放，网店设计风格如何，会在很多细节进行规范和管理，通过这些使网上消费者有直观感受，逐步加深他们对李宁的印象。

　　根据调查，今年在淘宝平台上销售李宁产品的网店有1000多家，它们都是自发原生态的渠道，不受品牌企业控制。在这种情况下李宁进入电子商务，就是想对这个渠道进行管理、监管、服务，将其往更良性的方向引导。有了这个出发点之后，李宁就和一般做法——品牌公司自建官网做市场推广、再销售自己的产品不同了。

　　“我们的当务之急是先要把这个渠道管理起来，所以当时制定了一个渠道招商政策，就是‘招安’，把那些没有厂商支持，没有资金支持，也没有很好管理经验的小买家管理起来。”林砺说，“从产品提供、产品信息支持、服务支持、物流支持、市场推广引导、市场资源支持等各个方面，当然也包括价格体系的监管和管理，推行自己的政策。效果非常好，我们只在自己网站上打了广告，每天就有很多大大小小的买家、还有B2B商城，希望跟我们建立关系。现在我们处在慢慢发展状态，网上的小合作伙伴有几百家，大的B2B商城有几十家，在淘宝也有一家官方的网商。我们正在互联网上建立起自己一个比较立体的互联网渠道。”

　　网上和网下价格会不会有冲突？这是服装品牌网上销售的一个敏感问题，对此，李宁的做法是“目前的价格政策是网上和网下完全统一，不存在任何的价格差。”林砺进一步解释，李宁开展互联网合作的时候，签定协议有一个严格的价格规定，只有遵守才能享受到李宁的服务，如果打价格战就不行。李宁的网上旗舰店是以当季新品为主，不打折，而在淘宝上则以折扣品为主，所以不会遭遇网下经销商的投诉。从目前看，李宁的网上销售体系还是非常良性的。