服装企业应对危机的四大对策

　　犹如多米诺骨牌一般，美国引发的金融危机正逐步转变为一场全球范围内的经济危机。这场金融危机带来的冲击已远远超出金融行业，并向各个不同行业、不同国家和地区蔓延。在这场风暴中，中国的服装行业也未能幸免。

　　结合当前的宏观经济形势和中国服装行业的未来发展趋势，科尔尼公司撰写了《中国服装企业如何应对全球经济危机》白皮书。该白皮书研究了全球金融危机对中国宏观经济进而对服装行业的影响，重点讨论了中国服装行业在经济放缓的大背景下呈现的三大变化趋势，并结合国外服装企业应对经济危机的成功案例提出了供中国服装企业参考的对策。

　　中国服装业的三大趋势

　　金融危机将对中国服装行业产生什么样的影响？服装行业未来的发展趋势和竞争格局将会有哪些变化？

　　趋势一：服装行业整体需求趋缓，消费者更倾向于购买性价比高或定位独特的产品  自2008年以来，受全球经济波动影响，国际需求下降导致服装行业出口低迷。中国纺织服装出口额增速从2008年4月份开始步入下行区间。尽管政府最近已经采取了提高出口退税率等一系列刺激服装出口的针对性举措，但是不能改变国际市场需求减少的根本因素，因而预期其影响仍然有限，出口低迷的局面在短期内难以改变。

　　与此同时，处于高速增长阶段的国内服装消费自2008年10月以来也逐渐呈现放缓趋势，且消费信心指数的大幅下跌对未来的服装零售造成巨大的下行压力。但是相对其他类型消费品而言，服装作为生活必需品在经济下行中具有相对良好的防御性，增速放缓的程度远低于住房相关产品和休闲娱乐商品等非必需品类。从长期趋势看，城市化、市场渗透率及人均消费金额等服装市场驱动因素仍将有效驱动市场增长，并推动服装市场在未来的2到3年内恢复快速增长。

　　2008 年下半年，人民币对美元汇率逐步稳定，原材料成本快速下跌，出口退税率连续三次上调都对出口回暖起到了一定作用。

　　伴随着需求疲软同时出现的还有消费者对服装消费需求产生的变化。处于经济衰退中的消费者更青睐于高性价比的服装产品。针对经济衰退中消费者增加的价格敏感性，国外的服装厂家因此会专门推出所谓的经济衰退产品线，以更实惠的价格吸引消费者。

　　Forrest的研究结果则表明，电子商务表现出比传统零售业更好地抵御经济危机的特性，因为消费者认为网上购物可以保证更好的折扣。而ZARA和H&M等快速时尚品牌的时尚且价格适中的定位显然更符合经济危机下追求时尚的消费者的口味。但与此同时，中国消费者需求的日益多样化和对生活方式的追求，将进一步提高消费者对定位明确且符合自身价值取向的服装产品的偏好。

　　即使在经济下滑期间，具有独特定位的品牌也可以获得可观的增长，典型案例如：迎合朋克风格风潮的Hot Topic，在21世纪初面临经济不景气的美国市场上仍然实现了销售收入和净利润的同步强劲增长，每年增长速度保持在20%～30%之间。

　　基于这些市场变化趋势，中国服装企业应迅速调整产品重点、销售网络和渠道、产品定价等来应对变化的市场与需求。同时需要进一步强化自身品牌定位，以提高自身在消费者需求减少时成为备选对象的机会。

　　趋势二：利润被进一步挤压且波动性增强，亟待成本优化  国内市场需求未来将下滑. 消费信心指数2008年1月起自高位下滑，在低位企稳；7月起又开始大幅下跌 。 由于消费信心指数对服装零售具有先行意义，因而可预见在2009年上半年，国内服装零售额将面临增速进一步放缓的压力。