家纺市场营销：让渠道更加畅通

　　生意社6月19日讯　随着人们消费方式的改变，家纺企业发现原有的商场、超市、连锁专卖等传统销售渠道，已经很难全面满足消费者的需求。2008年全球性金融危机的爆发，进一步加快了中国家纺行业产业升级的步伐，越来越多的家纺企业主动开始变革，渠道的建设和革新被众多家纺企业视为迎接新一轮挑战与寻求商机的重要法宝。

　　时间已到2009年中，政府拉动内需的政策开始显现出效果。国家统计局数据显示，1~4月累计，社会消费品零售总额38741.2亿元，同比增长15%。其中家纺产品的销售呈现出稳定的态势，除了某些外销企业依然忍受着金融危机的阵痛，更多的企业已经没有了去年的惊慌失措，开始冷静下来调整产品结构、寻求更有效的销售渠道。

　　传统渠道之困

　　渠道创新早已不是新鲜话题。早在几年前，中国家用纺织品行业协会会长杨东辉就提出，家纺企业是在“双高”(高成本、高风险)的环境中运行，加之销售渠道单一，严重束缚了企业发展。

　　确实，与其他成熟行业相比，中国家纺行业尚处于成长期，在战略统筹、品牌运作、营销模式等方面尚处于不断摸索之中，没有成功经验和模式可以借鉴。历来，家纺企业大多在商场、超市、连锁专卖等销售渠道上寻找利润点。当企业揣着同质化产品都涌向这些销售终端时，低价竞争在所难免。而在一、二线城市，建设这些渠道的巨大投入，进一步剥夺着企业的利润。

　　长期以来，商场和专卖店是品牌企业的两个营销主战场。但进商场，是让家纺企业又爱又恨的一条途径。

　　2008年，浙江康丝丽科技有限公司总经理郭庆几次北上，希望开辟北京市场。“但是，如果进一些大型商场每年最少要150万元的投入。在北京开设专卖店也同样需要昂贵的费用。”最终，郭庆只能暂时放弃北京市场这块“蛋糕”。

　　商场的客流量比较多，客源比较稳定，是展示产品的最佳场所，被企业看作产品销售的“旺角”地带，是商家必争之地。但是，一方面，由于商场空间有限，无法展示家纺产品的整体感，不能完全诠释品牌的内涵和文化；另一方面，一些大型商场准入门槛偏高，常常使一些中小企业望而却步。而且，为了竞争，商场经常打折，企业专柜很少有自主性，即使有可观的销售额有时也无法保证企业利润。

　　在家纺产品的几种终端销售模式中，连锁加盟专卖店是近年来发展最快、企业倾注心力最多的一种。对消费者来说，连锁加盟专卖店能够提供一个全面了解家纺产品、获得厂商服务和实惠价格的平台。但这一模式对中小企业来说，也是心有余而力不足。由于中小企业在资金、管理、服务等方面的欠缺，使得专卖店模式无法达到预期效果。当然，对一些实力雄厚的大企业来说，专卖店在塑造品牌形象、增加利润等方面都起着至关重要的作用。比如源自英国的莎鲨家纺，2008年进入大陆市场以来，已经有100多家加盟店，而且业绩都很不错。