家纺市场营销：渠道多元化

　　红豆集团意识到，因生活水平提高，人们对家庭居住服饰日益重视。在“加速转型升级”的战略方针指导下，红豆果断提出“居家产品及居家商业模式”的概念，为广大消费者提供系列化的居家产品。红豆居家产品系列以“HODOHOME”为商标，以打造中国“休闲、自然、乐活”主流生活方式为推广主题，以“提供居家生活服饰一站式购物场所及服务”的品牌核心价值理念，倡导“平实、平和、平价、平民”的消费理念。所谓居家产品，是以门里门外为界线划分，门里的就是居家产品，包括内衣、内裤、文胸、袜子、毛巾、家纺系列、居家服饰等产品，红豆通过温馨的仿真居家生活环境布置，使居家产品有机地融合在一个店铺中，充分体现家居生活的舒适、轻松和愉快。根据现代社会生活节奏加快的特点，红豆居家特别强调“一站式购物”，只要在红豆居家的一个店铺中，消费者就可以选到满足居家生活所需的所有服饰类用品和大部分生活用品，而且还强调价格绝对是物超所值的平价，让普通老百姓也享受到高品质的居家生活。红豆拥有五十余人的设计团队，保证了红豆居家产品的丰富多样和款式的快速翻新。

　　自从2008年9月，HODOHOME·红豆居家江阴步行街第一家专卖店开业，至今短短八个多月，已开店110家，创造了平均2天多就开一家专卖店的奇迹，而单店的月营业额和日营业额不断刷新。

　　2009年红豆重点开发各大型超市连锁店与加盟商，计划开店200家，年销售额突破1亿元。未来3年，HODOHOME·红豆居家将在全国开设600家门店，而从2011年开始，红豆居家将从产品经营转向商业运行，逐渐引进其他品牌的女性产品(如化妆品等)，使HODOHOME·红豆居家真正成为中国“家门内”服饰终端中的“苏宁”。

　　5月23日，HODOHOME·红豆居家南京湖南路夫子庙店隆重开业，该店的开业意味着红豆居家又一个概念旗舰店的诞生，为红豆居家创造了一个新的里程碑。门店总面积达800平方米，分上下两层，一楼主要是内衣、居家服、文胸、短裤、童装系列，二楼主要是小家纺系列。整个店堂以米色为主调，依据居家生活环境布置。购物、娱乐、休息融为一体，给人一种家的温馨感。

　　电视营销效果显著

　　家纺产品参与电视营销的，为数甚少。千榕的成功尝试，为其他苦于渠道建设成本太大的企业，提供了宝贵经验。

　　在山东，千榕本来已经在商场、专卖店等渠道根基稳健。“但在如今的经济形势下，原有的渠道显然已经不能满足公司发展的需要。”陈登海说，经过调研发现，随着70后、80后们生活方式的变化，网络、电视营销方式越来越受到消费者的欢迎。于是，从2008年底开始，千榕尝试进入网络、电视营销。

　　2008年12月，千榕公司第一次通过山西某电视台电视购物节目，电视直播销售“千榕”产品。随后，千榕公司将“田园风情”、“芳香宜人”2个系列的家纺产品放到山东某电视台直播销售。短短40分钟，共接受订货112套。2009年5月的一天，千榕公司在山东某电视台电视购物节目中，短短40分钟售出了850套千榕“花舞精灵”组合八件套家纺产品，总值30多万元，每分钟销售近万元，创下了公司自开展电视营销以来最高纪录。“通过电视购物销售形式，公司既销售产品也提升了“千榕”品牌影响力，获得经济效益和品牌效益双丰收。”陈登海对电视营销的效果非常满意。

　　现在，千榕已经与全国18家电视台开展了电视购物业务合作，销售业绩不断提升，从最初的每月仅售几万元到现在月销售额高达90万元，电视营销已成为千榕公司国内市场营销的一条重要渠道。

　　网络营销前景广阔

　　网络已经开始全面影响人们的生活。越来越多的人选择网上购物，也为越来越多的家纺企业提供了不受时间、空间限制的销售平台，这一渠道发展前景必然广阔。

　　2009年初，千榕公司正式开通了“千榕e家”购物网站。“千榕e家”在网页界面、产品风格、服务等方面都做得非常细致。让消费者足不出户就能详细了解公司产品。目前，这一网站每天的点击量达到了两千多人次，众多消费者表达了购买意向。

　　当然，希望通过网络营销找到新的利润增长点的家纺企业还有很多。

　　早在几年前，上海罗莱家纺已经在构思做网络销售。但最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此罗莱投入的资金已经超出百万元。罗莱董事长薛伟成介绍说，罗莱电子商务主要销售大众化产品。目前，罗莱已经推出LOVO品牌进行网上销售，这个品牌的产品区别于原来罗莱的产品，价格为600~700元，更适合年轻人。

　　罗莱启动了专门的品牌事业部来做网络推广。市场总监冷志敏相信，喜欢网上购买的消费者和热衷在专店、专柜购买的消费者是两类不同的人群，罗莱为两类不同的消费者提供同样便利的消费条件。罗莱在做LOVO网络销售上态度极为谨慎，特别将网上产品在花型和档次上与实体店产品有所区分，竭力避免对实体店经销商的业务造成影响。

　　业内专家指出，像罗莱这样已经具备强大连锁体系的企业，为了防止对加盟商的冲击，一般会严格限制自己的货品做网络销售。LOVO是个尝试，也是冒险。它可能在一定程度上帮助罗莱补充低端产品线销售，但是如果网上销售的产品不能与实体加盟店商品严格区分开来，也可能对其“千城万店”的加盟商销售造成不小冲击。

　　薛伟成表示，起步阶段的LOVO还处于试验阶段。相信在以后的发展过程中，罗莱会在“千城万店”和未来崛起的网络销售之间找到平衡点。