高级女装品牌的经营分析及规则　(图)

　　正如光带来生命和繁荣，高级女装品牌也具有象征意义。在美国，每一个高级成衣品牌都有自己很明确的定位，传达着属于品牌本身的象征意味。如“Polo”代表着美国正统的中上阶层的生活方式；“Tommy”则诠释了美国年轻一代的生活方式；“Naulica”意味着运动、旅行和海洋；“CK”则代表着逼人的性感和活力。高级女装品牌应当是创意和灵感的化身。生产高级女装的企业由富有创新精神的精英组成，他们的独创性吸引上等社会和社会中的精英群体。高级女装对其消费者也有高要求：购买高级女装的支付能力和对高级女装本身艺术品位的鉴赏力。

　　除了词源学，社会学和历史学也可以帮助我们跟进一步理解luxury一词的含义。奢侈品是贵族阶层的标志，是高级人士与社会上的芸芸众生分离出来。从这个意义上说，高级女装把以往贵族品位和地位以商品形式固化并延续下来。在一个早已废除了贵族制度的民主社会，高级女装却又保留下来并重复贵族社会的某种社会理想和价值观念，这的确不可思议。高级女装品牌使产品名扬四海，为拥有它的女性带来荣耀和显贵。古驰(gucci)就是这方面的典型例子，古驰品牌一直以生产高档豪华产品著名。无论是鞋、包还是服装，都以身份与财富之象征成为富有的上流社会的消费宠儿。而法国的著名时尚品牌克里斯汀·迪奥(简称CD)，一直是炫丽的高级女装的代名词。他选用高档的华丽、上乘的面料表现出耀眼、光彩夺目的华丽与高雅女装，倍受时装界关注。他继承着法国高级女装的传统，始终保持高级华丽的设计路线，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品味，象征着法国时装文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。所以高级女装就不仅仅是服装，它的社会意义要比一般女装品牌要丰富的多，也要引人注目得多。

　　高级女装品牌管理规则

　　高级女装作为一种奢侈品品牌，其管理有着自身的特点和规律。例如，高级女装要区别对待长期客户和非客户，维护客户的权益，为身处社会上层的女人们创造一种优越感和距离感，不能与大众混为一谈。通过价格、专卖等销售方式和超然的审美趣味，对不速之客设置障碍。要让高级女装品牌成为所有普通女人都梦寐以求却只能为少数女人所拥有的理想服装。

　　这种内与外的辩证关系还表现在媒体中。强化高级女装消费者的品牌认知比实际销售要重要得多。认识品牌的人数与实际消费品牌的人数之间巨大的差距恰恰是奢侈品具有极大魅力的关键。大众女装品牌则完全相反：扩大知名度，鼓励大众消费，而不是抑制消费。正因如此，香奈尔一副小小的耳坠卖价高达900元，而爱玛仕丝巾卖价则高达千元甚至数千元。

　　反之，不采取抑制消费的手段就无法维持客户的利益。虽然现代社会是民主社会，人们还是少不了等级、地位、阶层。一旦超市的货架也摆上了高档品牌时，这种差异就不存在了。比如在法国，维顿(Vuitton)手提包的大批上市影响其作为奢侈品品牌的声誉。同样，香奈尔的T恤销量之大，远远超出了预想的数量。毫无疑问，香奈尔的名字为女人们所喜爱。在营销这样一个小小的T恤过程中，营销人员忽略了一个关键因素：商品必须与其品牌想想保持一致，否则它只是一个品牌的标识。真正的高级女装品牌要表里一致、名副其实。如果二者脱节，高级女装品牌就会将档次，同大众女装品牌“同流合污”。当高级女装品牌先打退堂鼓，不再坚持高档品牌的策略，就等于鼓励消费者购买假货。他们出售的不是产品，而是品牌最后的一道光环。

　　从短期利益着眼，大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略。但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的，而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离，使消费者享有特权阶层的尊贵感。这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的，当圣·洛朗在1962年创立自己品牌的时候，只有26岁，那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔·夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己的继承人。圣·洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面，他是第一个把成衣设计当作严肃商业经营的人，也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品，从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋，这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计，大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调，这进一步打碎了品牌的统一形象。20世纪90年代初，一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价，使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超。圣罗兰的战略失误使之一蹶不振，最后还是被古驰收购进行形象再造后，才重新返回时尚的巅峰。